2025-6-9 杰睿
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團隊非常熱衷于實驗，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機會則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進行實驗，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風(fēng)險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠(yuǎn)來看，我們的任務(wù)是促進整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進行了一些非常強大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習(xí)慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風(fēng)格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價值，我們就有更好的機會說服用戶改變他們的品牌和購買習(xí)慣。
當(dāng)我們對訂閱漏斗進行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細(xì)分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強調(diào)每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關(guān)注度，從而提高整體感知價值。
我們認(rèn)為這是一個提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價值的機會，因此我們決定重新設(shè)計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨產(chǎn)品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時，我們意識到還有很大的改進空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎(chǔ)上進行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務(wù)和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗?zāi)芰ΑＮ覀冞\用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團隊密切合作，彌補任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責(zé)擴展的另一個要素是將實驗的影響擴展到整個業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編 http://www.ocunn.cn