2015-4-22 高勁
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來源：優設網
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@EDC尤原慶 ：最近寫的一個用戶研究思考的文章，以下。：）
今天到Designit設計公司慕尼黑分部開會交流。這個源于丹麥的設計公司與華為合作一個重要的設計項目，希望一起為下一代的運營商商業解決方案努力。：）
先了解了Designit的團隊配置，和之前與Frog Design上海分部設計總監Brandon聊到的差不多。都是以國際團隊為基礎組建，團隊里有英國人、德國人、中國人、西班牙人、瑞典人等，以保證做國際化產品的時候有目標用戶群體文化共感，以及在設計頭腦風暴與創意的時候有多種文化元素的碰撞。
其實今天我最想了解的，是設計公司如何做用戶研究。畢竟一個項目，時間短，節奏緊，如何能在一定的時間局限內了解目標用戶群體是有挑戰的。當然不能不做用研，因為不了解用戶就不能產出精準的設計了。Designit在這個項目中采取focus group的方式來快速理解用戶，把團隊中交互設計師派到自己的文化里去做用戶研究（例如西班牙人去西班牙做用研），然后每個交互設計師回來后，碰在一起，把每個地域群體的用研結果展示出來碰撞，找共性，探討差異。他們沒有專門的用研團隊，用研工作是由交互負責的，好處是可以想到做到。這個也符合設計公司設計師著稱的廣度特性。（我個人覺得有專門的用研團隊支撐業務更好）
用研這塊我覺得對華為越來越關鍵。現在我們在全球局點太多，能否充分理解每個局點的用戶群體非常有挑戰。例如一個面向消費者的產品，公司全球局點超過150個，真的能做到從這么多局點取回用戶數據么？不太可能真的一個一個去做入戶調研。大多的思路還是以主要局點來做用研，或者用區域劃分研究的方式來定性定量分析。
可是還是有問題。誠然，每個人都會告訴我，不用太關注特別區域用戶，學蘋果，做一個產品，征服全世界。我當然認同，但是也有一些補充。一方面，要做到iPhone的設計質量，確實不是每個公司都有這樣的能力、精力、或者環境的；另一方面，華為和互聯網公司還是有些不一樣，即使能做出非常精致的基線版本，到了局點還是會面臨局點交付的定制。簡單的例子，蘋果的iPhone假設在100個國家有99個都買單都喜歡，但是有1個國家就是不喜歡，蘋果可能就不care了，除非那個國家有中國這樣廣闊的市場；但是華為服務于運營商的產品是運營商指定分發的，如果華為的產品在那個國家不好用，用戶不喜歡，這個產品運營商客戶是不會買單接受的。
所以，華為的產品到了某個區域，就一定需要了解當地用戶，主要局點投入主要精力，一般局點也需要上心才行。
那按照區域劃分呢？歐洲是一個區域吧，大部分人的生活方式、行為習慣也許相似，但是區域太廣。這次來德國出差支持德國電信項目就深有感觸。一個簡單的例子，在IPTV某個重點功能的設計討論中，我們和客戶反復討論，硬是把一個應該簡單的功能做得很復雜，為了10%的用戶習慣做了50%的交互流程。OK，很多人會說，做減法、簡化、找到核心場景…… 都沒錯，可是客戶反復強調，德國的法律非常嚴格，如果不考慮到這10%用戶的使用習慣做了簡化的產品，導致這些用戶在看電視過程中付費功能的一些影響（例如高階操作不夠完整），用戶是可以起訴德國電信的。所以每次客戶讓我們加流程、加操作后，都很不好意思地說：
“Yoyo，不好意思啊，這里不是荷蘭……” lol
真的那么嚴格么？剛好前幾天有一個新聞，德國鐵路系統一年因為晚點賠了乘客幾千萬歐元。我在德國兩個月，就沒有碰見一次晚點，這樣都能賠出幾千萬歐元…… 那中國的航空公司們……
所以，就算我們設計團隊了解歐洲的用戶，也不能說我們的設計一定能服務好德國的用戶群體。
我開會后邊走邊想，怎么解決這個問題呢？
首先，我們在國內的設計師要慢慢走出來，多到局點看看。例如我在德國出差兩次后，對德國用戶的使用習慣已經開始慢慢了解，并在和客戶的多次碰撞中得到了很多寶貴的經驗和知識。后面的很多大項目，我希望交互設計師能先走出來看看，實地感受，融入用戶的生活，這個遠遠好于從網絡、一線同事的反饋、局點用戶的數據來了解當地用戶，畢竟冰冷冷的數據遠遠沒有真實的生活來的有效。
其次，我覺得團隊應該開始有一些外國設計師的進入，這樣可以帶來設計公司的多文化優點，更好的是，外國設計師進來在公司一段時間后可以深入了解華為的業務，再結合外國設計師在局點的文化理解優勢，產出的價值會很大。現在歐洲項目這么多，應該補充一些歐洲的設計師進來。我也不是沒有想過，招聘起來很難就是。
思考完用研的工作方法和團隊配置，我又開始想，用研本身有沒有什么能快速了解局點用戶的方法。突然想起在騰訊的時候和Frog Design的執行總監Jan交流那次，他講述了一個非常有趣的方法（后面阿富汗的例子）。當時我在騰訊，做中國本地用戶，那個方法有趣但對我沒有太多借鑒意義。現在感覺有了。
這里我把之前寫的一篇Jan來交流演講的文章摘要過來：
Jan Chipchase是一個很有趣的設計師，在演講前和他聊了一會，他在日本工作了10年，然后在上海工作2年，現在在舊金山工作。在他的設計路上，他一直在行走，去過很多國家和地區，現在是Frog的執行創意總監。給我印象很深的是他自己設計了一個背包，很結實，里面有他的旅行裝備，衣服、電腦、相機等，這個背包陪他去過很多地方做用戶調研、設計、創新。
他的個人網站：http://janchipchase.com/
我這里記錄下他在演講中的亮點內容，他對用戶研究的深刻理解、設計創新的想法、對人生活行為本質的挖掘、以及對低收入群體生活優化的努力，都讓我受益匪淺。
他在演講的整個過程中，重點講的是對生活的思考、以及用戶研究的實際案例分析。
對生活的思考
Jan開始講的例子是生活中的真實案例思考。我們現在互聯網的創新，總是在新的領域去創造、優化、再生活化。而他對很多生活中既有的物體進行思考，提出其實在人的生活中就有很多可以創新的例子。
第一個例子：雨傘的創新
在每個雨傘的底部，有一個設備，可以探測這個雨傘所在的地點是否下雨，然后把這個數據傳輸到云端。這樣，這個城市的人都可以知道每個地點的下雨情況。（大數據）
第二個例子：出租車的創新
Jan展示了一個信息可視化圖，里面顯示一個城市下大雨的時候出租車的使用情況。結果是大雨的地點，出租車是比較難打到的。理由也許是大雨中出租車行駛不方便，也許是大雨時人對出租車的需求多。如果這個時候能設計一個App，幫助出租車到大雨的地點找到用戶，這樣用戶的生活質量就能得到提高。（滴滴打車啦~）
第三個例子：廚房用品的創新
在廚房場景中，信息得到表面化呈現，例如燒水的壺，在體表有水溫的展示；例如在廚房的鏡子上，有email的提醒等。
Jan講述在生活中，如果給每個物體加上傳感器和上傳數據到云端的能力，生活中的創新就大有可為。（物聯網）
對人性的思考
Jan講述了一些很有意思的故事。
在北韓，私家車在車窗上會貼上車主的電話號碼。為什么呢？因為北韓街道非常窄，停車位少，車與車之間隔的非常近。如果當車主回來想開走，發現開不出來的時候，就可以電話擋住他車的車主，請他們幫助挪車。
在沙特，很多私家車也會在車窗上貼上車主的電話號碼。為什么呢？因為在沙特開好車是一個身份的象征，在車上有電話號碼，會是一個不錯的被搭訕方式。（真的假的？）
同樣的用戶場景，原因卻是不同的，這個就需要設計師去發掘生活、體驗生活。
Jan還講述了一個很有意思的項目。他在網絡上聯系了數百位陌生網友，通過各種安排，讓他們最終完成一個任務：在上海的一個天臺上用20分鐘時間拼搭好一面中國國旗。在整個任務流程中，每個參與的陌生網友都是不知道完整環節流程的，所以采購國旗、選擇地點、物流配送、酬勞支付都是獨立的。最后任務完成，所有的操作都是通過互聯網的指揮和安排。
其中有一個有意思的環節，是酬勞支付。Jan需要把100元人民幣支付給網友A，但是他選擇先把100元支付給網友B，然后請網友B把100元支付給網友A。如果網友B誠實地支付給網友A，網友B會得到4元人民幣酬勞。如果網友B自己拿了100元不支付給網友A，就算任務失敗。結果，60%的網友誠實地支付給了其他網友，沒有貪下這100元。這個比例遠遠高于Jan之前的預期。為什么呢？后來了解到，得到這個任務的網友，會回到之前得到任務的論壇去討論，網友得出的結論是，這是一個電視真人秀節目，所以選擇配合流程支付。（…… 拿100萬試試……）
這個例子里，設計師測試了陌生網友的可信任度，并發現即使網友希望選擇留下這100元，也會因為社會壓力和猜測選擇按照流程辦事，支付100元，去獲取4元酬勞。
在演講中，我收獲最多的就是Jan的用戶研究方法。
先說下Jan描述的一個項目設計的流程：
1，產品定義。
2，實地用戶研究。
3，概念設計。
4，第一次客戶匯報。
5，實際設計。
6，第二次客戶匯報。
7，設計再次確認，在第2步的用戶中選取樣本。
8，更多……
（發現這個流程和Designit的差不多）
其中我最感興趣的，也是Jan最重點講的是第2步，實地用戶研究。他們采取的方式就像作家或者漫畫家取材一樣。Jan會帶4位Frog的設計師（用戶研究、交互設計、產品設計等），然后在被測試的地方（例如阿富汗）再招聘4位當地的合作者。他們會租下一個大公寓，這8位工作人員住在一起，進行用戶訪談、設計思考、用戶行為討論等工作。
這8位工作人員會邀請當地各種用戶，做多維度的用戶訪談：
1，當街訪談。
2，深度訪談。
3，專家訪談。
在這8位工作人員做各種用戶研究的過程中，Jan和其他4位Frog的設計師同時也會觀察了解4位當地受聘者的行為和習慣。這樣的好處是，設計師得到了兩套信息，一套來自被訪談者，一套來自當地的合作者。這樣采集的用戶信息會更準確、更自然。
更好玩的是，在第7步設計再次確認任務中，他們有時會選擇公司的一個會議室，重新創造一個被測試當地的公寓環境，在里面重新思考用戶、思考設計。（這個是類似時光倒流的大招么……）
現在的大公司很多入戶訪談，是進入一個老百姓家中進行訪談，其實在短短的幾個小時內，設計師很難了解被訪用戶的真實習慣和行為（例如，一個不收拾的人，如果有客人來訪，肯定也會第一時間收拾好家）。所以Jan的方式，能獲取到更真實的信息，特別是在和4位當地合作者長達一周的工作生活中，能了解到關于當地用戶生活和行為習慣的更多數據。
演講后，Jan送了我一個小冊子，講述的是他們用這樣的研究方法在阿富汗研究當地人的銀行服務使用習慣。在一個只有3%的人使用銀行服務的國家，要深入了解用戶的銀行使用習慣和潛力是非常困難的，Jan的研究方法就適合這樣的案例。
我認真讀了這個小冊子，發現這個案例非常完整，它的結構是：
1，實地研究
A.作者介紹
B.背景介紹
C.目標
D.方法論
E.偏見解釋
F.極端案例解釋
G.挑戰點和遺漏
2，結論
A.結論一
B.結論二
C.結論三
3，創意
A.創意場景一
B.創意場景二
C.創意場景三
4，總結
小冊子是類似學術論文的結構，在61頁的內容中成功描述了阿富汗當地人的銀行服務使用場景和故事，以及結論。這個用戶研究的價值是巨大的。
這本小冊子還在我深圳家中的書柜里，誰要借去看，先請我吃飯。：）
演講結束后，Jan送了我一本書，是他上月出的新書。書的推薦人有我很喜歡的Don Norman和Tim Brown，有時間一定好好讀。書講的是如何在平凡的生活中，發現美好的事物和值得關注的東西。這個是設計師最應該有的能力。（現在回想起來我貌似沒有讀完……）
之前聊天Jan知道我在很多地方工作過，安娜堡、紐約、華盛頓、西雅圖、硅谷、深圳，以為我是一個很喜歡邊走邊設計的人，和他一樣，所以他就在書上簽了一個“Yoyo，設計路，且行且快樂”（這是文藝范翻譯……）。其實和他的設計行者生活方式來比，我還差的遠。（現在來看，在華為這么搞下去，我也差不多了……）
這次演講我記憶最深的幾個點：
1，設計要知其然知其所以然，要對任何用戶行為知根知底，知道為什么。要會判別同樣的場景在不同的動機下產生的價值和機會點。
2，實地的研究，人與人的接觸，才是最深入了解用戶的機會。
3，大數據的使用，應該是以用戶的信任為基準，讓用戶自己做決定，而不是幫助用戶做決定。
4，設計師要有理想。例如Jan，他最近的研究方向是第三世界國家的低收入群體，設計的目的是讓他們生活更美好。
5，讀萬卷書固然重要，行萬里路更為關鍵。
謝謝閱讀 ：）
Yoyo
德國慕尼黑夏天半夜11點