2015-8-10 高勁
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為什么有些產品深入人心？他們的設計中，是什么使我們感覺親近、愉悅和高興？今天重點從微文案方面聊聊提升網站體驗的方法，內含不少優秀案例，來看看國外網站的優秀文案長啥樣。
iOS和Google Play應用商店包含了超過200萬應用。如果這還不至于讓你頭暈，那我們來聊聊8.76億個網站和212個主流社交網絡，它們都在競相爭奪用戶的注意力。
對于我們這些創造者來說，這個市場挑戰巨大。我們這一代接觸的科技產品更加有趣好玩，難以自拔，我們會問：我們的項目如何殺出重圍？
用戶已經厭倦了毫無生氣的語言，然而絕大多數科技產品仍在將之強加于用戶。他們也受夠了平淡乏味的界面，已經操作了幾十年了。
相反，用戶想要真實的體驗，能讓他們舒適、輕松，感到親切。
精明的用戶需要輕松的體驗。輕松是對他們而言。對于我們？我們有責任付出一切代價提供這樣的體驗，并且以一種有意義的方式區分我們的品牌。這意味著需要花費額外的時間，來保證我們的產品說的是人話——而不是機器語言。
當然，這些聽起來都很復雜。不過我將它精煉為3個簡單的步驟：
我們一步步來：
美國心理協會（APA）將個性定義為“在各種場合、隨時間變化，能夠影響多種特征行為模式的個體的獨特心理特質。”
我們的個性會影響我們思考、表現和感受周遭環境的方式。類似的，用戶操作你的產品時，他們希望友善的言語引導他們經歷特定的事件流程。將品牌與幾種典型的人類個性關聯起來，就能創造關聯性更強的故事，容易使用戶更加投入。
換句話說：
人與人容易親近，如果你的品牌感覺像“人”，他們就會更親近。
定義品牌個性，讓我們更好地思考如何面對用戶。它表明了要用什么音色來講故事。將品牌音色的概念牢記于心——它會幫你完整這個決定性的轉變，從“機器語言”到人話。精心設定的音色會影響產品體驗的不同階段，成為銷售、社交渠道、甚至客戶支持的重要資產。
像音色、語調和語言這樣的術語可能讓人困惑。牢記一點，音色是你品牌表達的整體風格，而語調是音色中的變化，用來反映特定態度或響應特殊情境。另一方面，語言是特別指措辭的運用。簡單說，你的品牌通過特定語調來反映整體音色，使用特定的語言來適應不同場景。
基于你剛樹立起的品牌人格，花幾分鐘來回答以下幾個關于音色的問題：
當你想到這些問題的答案，將你新定義的品牌音色寫在紙上。建立一系列指南和例子，來幫助團隊中每個人達成一致。看看Mailchimp的音色與語調網站，這是品牌音色指南的杰出案例。
我建立了一套模版幫你捕捉語言，用來反映品牌的音色。要填好它，你需要定義一系列用來表述激動、鼓勵、擔憂、遺憾和感謝的措辭。例如，成功提示表達出激動之情，而警告信息表示擔憂。還要想出一些措辭案例，來表現如何在語境中使用措辭。
無論你使用哪種結構來將整個用戶體驗可視化（行程圖、流程圖、網站地圖、故事版，類似這些），你的品牌音色可以也應該融入到每個階段中。
通常可以從這些地方開始，加入你定義的詞匯和語調：
改變機器語言是個令人望而卻步的任務。你可能會不止一次覺得自己做過頭了。我們會不會太不正式了？這會嚇跑用戶嗎？購買按鈕可以用俚語嗎？回顧之前的模版，有助于你停留在品牌上，常規的A/B測試能讓你在合理的風險范圍內做實驗。
我收集了8個主要品牌音色案例，它們都融入了用戶體驗流程，希望能給你啟發。其中多數都關注微文案，這些表面上的細微文案和措辭，對于用戶就是一切。
經驗：如果你的品牌吉祥物是一只懂科技的猴子，放膽讓它在壓縮用戶的文件時“凝視光束”。
經驗：幽默有助于緩解緊張，某些行業（例如航空）絕對會充分利用。嗯，就像Virgin說的：生活可不是海灘度假。
經驗：用戶消耗了不必要的服務器資源。打個盹，讓他們知道它正在休息——用盡可能友好的方式。
經驗：如果你已經克服困難，創造了高度復雜的算法（音樂基因項目），你也可以發起一個會話，告訴我它的意義所在。
經驗：用戶成功的操作，是一個發揚品牌個性的機會。如果它剛好可以機智又有趣，那有何不可呢？
經驗：用戶有時感到壓力山大。面對它，擁抱它，讓它成為你任務的一部分，成為他們一天中最棒的部分。
經驗：讓用戶知道，你時刻牢記他們的利益。尤其當用戶手忙腳亂時，你的應用需要彈出警示。
經驗：有時候一行代碼寫著“操作成功”，對用戶更有意義。沒錯，我意思是你的應用確實發出了一封郵件，但那背后如何？花些時間來祝賀用戶，別炫耀你的技術。這是屬于他們的光榮時刻。
