2016-2-24 高勁
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編者按：今天這篇干貨，是筆者Shirley 針對信息黃頁類產(chǎn)品（美團、淘寶、58同城等） 做了大量的競品研究和方案嘗試后總結(jié)的經(jīng)驗，從界面的信息布局到選圖/圖標(biāo)/用色等都有細致全面的深入分析，強烈建議閱讀。
每年的雙11都格外瘋狂，隨著技術(shù)帶動內(nèi)容的豐富化，剛過去的雙11氣氛在大眾購買力的飆升下又刷新高，讓人一夜之間感受到運營力量的震撼來襲。在血脈噴張各種搶購倒持購物車時的你，可否留意過無形之中的商城裝扮。眾多電商app從整個界面翻新到內(nèi)部的運營活動抽獎機制，堪比一座物欲相抗衡的虛擬不夜城。
這些多樣化而不失秩序的運營設(shè)計，背后支撐著有序的設(shè)計原則。如今形式內(nèi)容紛呈的移動互聯(lián)列隊中，充斥著綜合垂直電商、團購、旅游、生鮮等2C市場應(yīng)用的身影，以豐富化運營方式攻占聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈，而黃頁類生活資訊類應(yīng)用相對顯得務(wù)實，部分app的步伐更是仍停留在信息單向展示的模式。
上半年經(jīng)歷了一輪生活服務(wù)信息分類平臺的改版設(shè)計，探討了綜合信息黃頁類產(chǎn)品究竟是以實用為主，或是引入運營化方式。項目位于手Q側(cè)的58同城合作頻道，內(nèi)容基于精選濃縮后的資訊形態(tài)，發(fā)現(xiàn)第一版保守傳統(tǒng)的純文字菜單，以任務(wù)功能為主導(dǎo)，但顯得蒼白單薄。針對該類綜合信息展示平臺，做了競品研究及方案嘗試。
近兩年趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、58同城三大生活導(dǎo)航服務(wù)類的產(chǎn)品廣告宣傳投入之大，綜合生活服務(wù)類產(chǎn)品早期在網(wǎng)頁上大多都是黃頁名錄，是紙質(zhì)黃頁的延續(xù)。搜尋了一些國外的黃頁產(chǎn)品現(xiàn)狀，不乏一些緊跟互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的YellowPages產(chǎn)品。例如美國最有影響力的本地服務(wù)產(chǎn)品YP，從網(wǎng)站到手機App，服務(wù)門類可作為自定義標(biāo)簽逐個添加，頂部為生活關(guān)愛的意向背景圖，把情感化連接到工具里，甚至在Apple Watch上也支持使用，真正做到了擺脫傳統(tǒng)的黃頁列表。
其他行業(yè)維度的垂直領(lǐng)域產(chǎn)品，齊刷刷以豐富營銷的思路去布局組織信息。譬如生鮮類應(yīng)用，在供應(yīng)鏈上投入較多的基礎(chǔ)上，不遺余力地去做吸引用戶促成交易的事情，在眾多行業(yè)中屬于比較典型一類。
PC黃頁時代近似web1.0的信息單向呈現(xiàn)，發(fā)展至移動端的黃頁產(chǎn)品，用戶可以在平臺上搜索甚至留下自己的足跡，這個節(jié)點演變到2.0信息雙向呈現(xiàn)。而web3.0個性化定制的理念延續(xù)到移動端之后，從淘寶到大眾點評等主流的電商App都有猜你喜歡、個性化推薦的功能。黃頁類綜合信息平臺也可以有類似機制，除了為用戶提供便捷實用的信息，也可推送一些潛在吸引點的資訊。由此，搭建圖文豐富化運營的首頁是改版首要目標(biāo)，兼顧被動瀏覽和主動獲取信息，提升訪問人氣。
黃頁服務(wù)在現(xiàn)實中都是拆分開的業(yè)務(wù)形態(tài)，每一個本地服務(wù)都有其營銷模式。來同城服務(wù)平臺的顧客，應(yīng)該留給他不僅是快捷服務(wù)的印象，還有其他二手車、寵物、二手房等推薦資訊，那些購買前會謹(jǐn)慎篩選的顧客會再次光顧，也就多了平臺信息曝光的幾率，從而轉(zhuǎn)化率成交量也就相應(yīng)提升。
擬物化雖在視覺材質(zhì)表現(xiàn)層離我們遠去，但界面中的信息布局離不開現(xiàn)實的映射。界面中的模塊化設(shè)計，黃頁類和電商類APP 有業(yè)務(wù)依賴的差異，但在線上的展現(xiàn)形式是互通的。線下的體驗最常見的屬商場里的標(biāo)識導(dǎo)視、貨架、易拉寶、優(yōu)惠專區(qū)等，分別對應(yīng)虛擬界面中的導(dǎo)航欄、商品陳列、廣告位等。
導(dǎo)航是界面中的路標(biāo)，起到快捷分流的樞紐中心。現(xiàn)如今為數(shù)較多的電商資訊類都會采用八個圓形狀圖標(biāo)版式。當(dāng)被趨勢潮流帶著走迷失的時候，設(shè)計師不妨追溯到現(xiàn)實生活歷史發(fā)展中去審視本源。導(dǎo)航欄除了體現(xiàn)整體品牌感和個性展現(xiàn)，最首要的是信息語義傳達，用戶識別。這塊現(xiàn)實映射中最有借鑒的是公共導(dǎo)視系統(tǒng)，從瑞士國際主義平面起，運用metro圖標(biāo)作為信息傳達的必要元素。
如今電商平臺的App界面，大多用到多欄收納的方式去承載展示信息，引用metro UI的靈感說法，設(shè)計理念源自“多寶閣”陳列古玩的清代工藝家具，具備實用收藏功能與陳設(shè)審美。多寶閣的使用，空間利用寸土寸金。在有限的手機端界面中，分割格子數(shù)不宜過多；商品標(biāo)題大小應(yīng)適當(dāng)，保證清晰可見；商品擺放盡量大氣，撐滿格子。就如線下的體驗，實體店鋪里所有的衣服堆積在一處，少了一些尊貴感。相反，精心的收納，帶給顧客優(yōu)待的購物感受。因此，建立一套既有序又不單一的櫥窗模板購物體驗，柵格系統(tǒng)也是必不可少。
橫向滑動式的卡片越來越多地被應(yīng)用到界面中，既可充當(dāng)華麗的分割線，又讓用戶帶著翻卡片的愉悅感。如果卡片的圖夠吸引人，例如美麗說的橫向banner滑塊，對于好奇心略重的用戶對于美好事物的探究，會嘗試看盡也無妨。一般情況下，建議卡片個數(shù)在5～10個。
但如果個數(shù)非常多，又希望用戶滑完所有卡片，有計數(shù)的方式不失為一種方法。個數(shù)少的時候，用點計數(shù)足以，個數(shù)多時，采用N/M表進度的計數(shù)方式，給到了一定的心理預(yù)期。包括滾動卡片的長寬比應(yīng)用也是有講究的，比如卡片長度遠大于高度時，扁扁的一條會增加用戶手勢滑動的心理負擔(dān)小，有劃距長的錯覺。
除了一些常見的列表模式，在時尚電商的應(yīng)用Polyvore里可以看到一類變體列表，還原了現(xiàn)實中的貨架擺放形態(tài)，同時增加了夸張手法，商品的大小被滿滿得拉大甚至出血排版，平面報刊排版的魅力所在，收放得體，簡潔有度，大膽肯定。App內(nèi)的商品喜愛收藏，組合拼貼的模塊，與時尚雜志一并相得益彰。
雙11的一些APP店鋪，會適當(dāng)裝點流星式裝飾元素，試圖打造夜間霓虹燈即視感。夜色里光怪陸離的讓店面更吸引人，搶購活動一般在雙11前夕，所以霓虹燈的擺設(shè)成全了代入感。除此之外，在有序的卡片瀑布流中，偶爾夾雜幾個推薦給你的專欄或達人，也會特別吸引用戶的眼球。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的模式都窮盡的時候，是否創(chuàng)新到了瓶頸，是否再刻意想去創(chuàng)新的時候，會違背設(shè)計的本意，簡潔優(yōu)雅的體驗初衷？那不妨可以突破一下，來一下混搭組合，會有不一樣的重置感。在過去的時間里，App中的banner廣告位大多用于頭部的類燈箱banner、大模塊間的隔斷banner、專題瀑布流的banner。基于流量體驗和信息量控制考慮，會盡量少用大圖。
而近期發(fā)現(xiàn)越來越多的電商App，不吝嗇使用大面積的banner篇幅，敢于把瀑布流的單元格做重。將banner和九宮格組合，和滑動卡片組合，每一個組合又各成一個單元，形成這一類的瀑布流。
此外，如果你試圖使用精心篩選過的位圖，圍繞一種主題色去布局，也顯得創(chuàng)新又時尚貼心感。不按常理出牌，也是眾里博眼球的方法。
在過去街區(qū)商鋪實體經(jīng)濟開枝散葉的年代，引入了小額商品通鋪統(tǒng)一價的概念，“ 5元5元全部5元”的廣播叫賣聲，成為一種標(biāo)志性的粗暴接地氣的營銷方式，在70、80后的回憶里深入人心。
這樣的體驗搬到虛擬平臺上，演化為二手物品的私貨轉(zhuǎn)賣語音、店鋪老板吐血吆喝，增加真切真實感，讓現(xiàn)實中熟悉的場景再現(xiàn)，聲音和語調(diào)有它的唯一性，也是能成為主人的加分賣點。波羅蜜全求購的日韓貨海淘App，專門開設(shè)了一欄日韓海外專員導(dǎo)購PK的直播頻道，在講求個性的年代，直播視頻也會為你積攢一大波可觀的關(guān)注度。
美麗說的Desire頻道彈幕的應(yīng)用，增加購買場景下的臨場感，仿佛和一群人在一起購物。評頭論足就差漫天砍價。
看過今敏的經(jīng)典動畫《紅辣椒》的小伙伴都知道，這是一部天馬行空文學(xué)意義上腦洞大開的神作，全片貫穿了現(xiàn)實、夢境、電影、屏幕4種媒介交錯。人們向往夢境中的那個時空，綺麗科幻美好荒誕共存。在電腦的虛擬構(gòu)建世界里，可以存在各種捷徑bug，除此之外，虛擬與真實世界的場景體驗，跨時空共同演進，真正意義上達到媒介互通。
線上到線下存在著反映射模式，線上虛擬體驗的成本較低，線下再現(xiàn)更是讓用戶傾心，如同旅游景點里，游客看到影視劇里主角出入的地方，欣喜不已，跨時空難以言喻的情懷，類似夢境里仿佛去過。
近日無印良品書店的崛起，使得很長一段時間看衰的紙質(zhì)書又火了起來。書店進門處，都有懸掛每天會更新的“是日佳句”，書本的分類不再是常規(guī)的普適分類，而是按照場景主題去歸類，甚至任性地以書的顏色去劃出一個區(qū)域，這些都是我們平日常見的線上電商社區(qū)運營手法。
一個長頁面，用戶最多能接受幾種模塊變換，多少類似的模塊出現(xiàn)后，又會覺得乏味。打造的體驗和運營豐富化，這兩者并不互斥。在信息模塊多樣穿插的基礎(chǔ)上，元素的形式是構(gòu)成節(jié)奏感的必要因素。在排版、圖形、色彩的構(gòu)建階段，節(jié)奏感的打磨，能讓信息閱讀體驗循序漸進、不易疲勞。
當(dāng)界面中需要交代更為詳實的內(nèi)容時，盡量使用實物圖，抽象的圖形會拉遠與用戶的接收反饋進程。用戶對于信息的加工，建立在對對象的熟悉程度。信息具象直接強于信息抽象、熟悉強于未知、人強于物。所以運營化必不可少的事，是把熟悉感強、帶有話題感的事物，建立關(guān)聯(lián)。
一款資訊類App通常層級多，也意味著會有首頁和二級頁的導(dǎo)航圖標(biāo)，也可能會包含頁內(nèi)小模塊入口導(dǎo)航圖標(biāo)。前文提到導(dǎo)航的形式表現(xiàn)非常多樣化，對應(yīng)的圖形表現(xiàn)的設(shè)計初衷也不同。其中影響因素有產(chǎn)品受眾用戶群范圍、品牌形象、功能定位（工具或資訊瀏覽或綜合型）；圖標(biāo)的圖形構(gòu)成有顏色、點線面形狀、質(zhì)感。
在去強品牌化和去強運營后，圖標(biāo)的填充剪影型和線型成為最常見的兩種造型手法。但如果以為主要目標(biāo)，填充和線型兩類起到效果是有差異的。人們的視神經(jīng)感受圖形造型認(rèn)知，有據(jù)可尋。如完型心理學(xué)里所體現(xiàn)，肉眼更能第一時間感知到填充型圖標(biāo)，對于線性的圖標(biāo)，則對視知覺的沖擊相對小。線性形態(tài)較圖形剪影的形態(tài)復(fù)雜，畢竟我們現(xiàn)實中對物品的印象，是可以簡化為剪影，而線性的描繪，是后期的藝術(shù)的二次描摹加工。
在同城服務(wù)項目過程中，針對頭部的導(dǎo)航欄展現(xiàn)方式做了若干嘗試：
發(fā)現(xiàn)對于綜合型的信息平臺，導(dǎo)航欄以五彩對矢量圖標(biāo)呈現(xiàn)，較為簡潔直觀，圖形傳達訊息語義。在用研設(shè)計階段，引入對填充型和線型的圖標(biāo)導(dǎo)航的認(rèn)知反饋的快速測試。
有效適度地運用色彩，能使界面的信息解讀更為清晰，用濃墨重彩去妝點突出的部分。用色要有余韻，如果每處都是強烈的色彩，恐怕用戶盛情難卻。非但沒有達到原本目的，可能會嚇走本要抓住的目光。如果希望用戶關(guān)注眼前全盤托出的信息，可以把握一下用色的節(jié)奏、少一些沖突多一些和諧。節(jié)奏感的巧妙應(yīng)用，讓界面信息更有層次，優(yōu)雅地呈現(xiàn)。
營銷只為更上一層
盡量規(guī)避中規(guī)中矩或片面地去對待一個業(yè)務(wù)形態(tài)，任何一個產(chǎn)品，你希望呈現(xiàn)給用戶什么，實際你是那么做了，并且傳達給用戶如是的訊息，并不會無中生有。產(chǎn)品人設(shè)計師需要用開放的心態(tài)精心布局設(shè)計，用戶是能感受到的，這就是產(chǎn)品體驗的微妙所在。在無解說或者強引導(dǎo)的情境下，用戶會依據(jù)他接收到的訊息，會是按照你事先預(yù)期的意志又或者相違背地去完成接下去一系列的操作。即使是綜合型信息的平臺，即使是為目的的黃頁，豐富化的信息呈現(xiàn)，做好節(jié)奏感和信息層級輕重緩急，只會給用戶更舒心愉悅的隨性體驗。
混亂中制造秩序，秩序中暗涌紛擾
長頁面單一形式的框架，最好存在于層級深或功能專注的界面。首頁的信息復(fù)雜的情況下，建議采用多結(jié)構(gòu)化模塊，包括整體得用色及排版的節(jié)奏感把握。好的產(chǎn)品設(shè)計就像可玩性強的游戲關(guān)卡一樣，能持續(xù)性地吸引用戶，在有限的空間內(nèi)，用恰好地布局、用色、阻隔等元素，讓信息相互和諧相互襯托。當(dāng)然如果模塊多樣化后，規(guī)范化的柵格系統(tǒng)需要去約束混亂，穩(wěn)定秩序，達到平衡。
細微觀察生活，現(xiàn)實虛擬無界
從線下過渡到線上的體驗是一條正向遷移軌跡，而將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的體驗遷移到線下，也能打造扳回一局，甚至雙贏。線上到線下的模式，密室逃脫、真人CS 、餐廳點單自助機、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)小說真人影視演繹等，這些都是初始形態(tài)源于虛擬網(wǎng)絡(luò)。雖有很多用戶界面體驗中，已包含了源自現(xiàn)實的體驗。但仍有一片未開辟的藍海，等待開啟設(shè)計師的慧眼用心去發(fā)掘更多。
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