2016-9-25 鶴鶴
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無論是產品、用研、設計、開發還是市場運營，都離不開“用戶是怎么想的”這個話題，用戶從認識產品到使用產品的一系列過程中，他們的“心路歷程”是 怎樣的，如何從心理學的角度進行解釋，其中有哪些規則和奧秘，這里根據用戶與產品的時間關系，把用戶心理的時間歷程簡單地分為以下5個階段，然后每個階段 摘出經典的心理學原理與大家分享：
當然，每個階段都可能是產品的終結（比如初次試用一下就放棄了）。因此，了解每個階段對應的心理學原理，對用戶心理與產品進行分析非常重要。此外，真實產品過程有可能幾經曲折，不會如此流暢，一切都是從用戶初次接觸開始進行假想與思考，也可窺見產品生命周期的起落。
假設我們有一款產品，可以想象成手機APP、游戲、硬件設備、網站或者一本雜志等等。從準用戶開始，跟隨我的腳步，踏上走進用戶內心的路程。
光環效應（halo effect）也叫暈輪效應，在社會心理學里指對一個人形成某種印象后，這種印象會影響對他的其他特質的判斷。比如聰明的人應該比較可信賴、有魅力，行為 輕率的人可能虛偽、愛說謊。（其實之間沒有必然聯系）從認知角度可解釋為，人們為了節省認知資源的，希望能迅速、經濟地獲得對產品/人的認知，因此會受之 前印象的深刻影響。
比較明顯的例子就是“品牌效應”，比如：
只要不是產品有明顯瑕疵很，在用戶沒有完全掌握產品信息的情況下（當然完全掌握也是很困難的），這種受光環影響的認知會從使用前（購買前）一直延續到使用產品后。
也就是說用戶在選擇產品前，各種與產品本身無關的“風言風語”會非常影響用戶對產品的選擇，樹立一個好的品牌形象是很重要的。對于沒有“光環”的新 產品，總要有個優勢能吸引到用戶（比如創業團隊很牛），讓這個“優勢”作為總體印象去影響用戶認知。下面講的首因效應與之有著千絲萬縷的聯系。
首因效應（primary impression）指最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大，進而第一印象在一定程度上主導了總體印象。用戶第一次接觸產品要消耗更多 的心理資源，從而產生的印象也更深刻。當產品用多了順手了習慣了，不僅消耗的心理資源少了，想要改變用戶對產品的認知也愈加困難。
講一個有趣的實驗，開學第一節課結束后，研究人員讓學生們評價新老師，學期結束前仍找這群同學繼續評價這位老師，結果第一節課和最后一節課的評價沒 有顯著差異。大量實驗證實，最初獲得的信息比后來獲得的信息對印象形成的影響更大。通俗的講就是用戶在形成對產品的認知時，“第一印象”起到非常大的作 用。
比如設計精美的產品應該會比較好用。一般用戶先通過眼睛形成對產品的第一印象，然后在使用時帶著這種“好感”形成對產品的認知。（實際可能是產品的美感增加了用戶對產品問題的容忍度）
第一印象形成于首次接觸產品。對于軟件產品來說，以下幾個階段都可能成為第一印象的來源：
優秀的軟件產品不會忽視精致的引導頁、簡潔易上手的注冊方式，初次使用時細致入微地引導。這些雖然與核心功能關系不太大，但會給人帶來耳目一新的感覺，第一次使用能順利上手，從而形成良好的“第一印象”。
對于硬件產品或實體產品，以下幾個階段可能成為第一印象的來源：
想象你上次買到手機時的情景，質感或炫酷或簡潔的外包裝，拆開包裝時的情感體驗，簡潔的使用說明，組裝手機到第一次使用的愉悅感等，這些細節都是用戶對手機產生第一印象的來源。假如包裝磨損，字跡有些模糊，安裝使用不順利，定會影響心情，甚至會懷疑買到的是山寨手機。
首因效應告訴我們，在把用戶引入后，需要重視用戶第一次親密接觸產品的每個細節。當然并不是說第一印象無法改變，只是改變起來需要花費較多的精力。
建立認知是指用戶逐步熟悉和認識產品的過程，是一個相當復雜的過程。從我們的各個種感覺開始（如視覺、聽覺、觸覺、味覺等），到我們的知覺（如時間 知覺、空間知覺、運動知覺），然后到注意、記憶、思維等，這一系列心理過程都是構建我們對產品認知大廈的每一塊磚。比如注意與廣告信息選擇，記憶與游戲任 務數量，思維定式與產品更新等，在這里我從知覺的角度講3個比較實用的原理。
知覺（perception）是指人們通過感官獲取外部信息后，經過頭腦加工，產生的對事物的整體認識。這里從知覺的對象與背景、知覺的整體與部分和時間知覺三方面展開。
常見的是軟件的引導頁，或硬件的安裝說明。比如有道云筆記的引導頁，設計師把希望表達的功能（編輯區縮放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出顯 示，其他相關內容都模糊化處理。用戶很容易抓住圖片中的對象，并根據背景了解功能的相對位置（右上角），從而讓用戶輕松學會使用新功能。想象一下，如果背 景是軟件未處理的真實畫面，那么找到設計師要表達的對象會耗費一些時間。
比如下面的圖片，如果用戶選擇把鹿當作背景，那么獵人即為對象；相反，把獵人當作背景，鹿就成為用戶知覺的對象。通過雙關的方式表達了保護動物的意圖，引人深思。雙關圖不僅體現出設計師的智慧，也會讓用戶印象深刻。
圖片來源于網絡
知覺的整體與部分通俗的解釋就是蘋果是一個整體，蘋果的顏色、形狀是部分。
這里有個整體優先原則(global precedence)，指人們對整體特征比局部特征更敏感，甚至有時可能會忽視細節特征。比如下圖，第一眼看上去是兩個字母“H”和“S”，仔細看是S組成的H和H組成的S。
舉個真實例子，看下面的圖片：
對于消費者來說，先認識到這是水果攤，然后看到水果的品種和價格等細節，最后決定買什么。對于老板來說，先把水果、價格標簽等元素一點一點堆起來的，最后才形成一個水果攤。
我們從不同視角來看一下這個原則的運用：
這告訴我們，精雕細琢沒有錯，但不要因為精益求精而忽略了用戶的整體感受，需要反復地轉換角度，從“買水果”的視角審視產品。先在整體上打動和吸引用戶，用戶才會有心思去關注細節的內涵與深意。
PS：一個有趣的現象，在“植入廣告”這個概念沒有普及前，人們對影視劇中廣告的感知可能是無意識的（沒有明顯覺察的）。如今，人們總是能 很快從圖片中識別出廣告產品，甚至可能是“穿透”了整體劇情畫面，直達商家期望的產品，而忽略了影視畫面，這是一個值得研究的現象。（沒有數據支持，僅親 身經歷不一定代表整體趨勢）
時間知覺（temporal perception）指體驗到客觀事物的連續性和順序性。比如上班族經常會感覺周日過得快，周一過得慢，雖然客觀時間是一致的。
在產品中，登錄、加載、界面切換、功能進入、結算等過程中都會有個時間進程，都會讓用戶進入等待狀態。在這個“快捷”的時代，沒有人無緣無故/心甘 情愿地等，就像過馬路等紅燈一樣，等待時間長難免會引起焦慮。長期等待會給人體驗不流暢的感覺，會產生產品穩定性有問題、運行速度慢等各種負面評價，甚至 放棄使用。
怎樣利用人們時間知覺的規律，巧妙地讓等待時間“變短”，甚至變成美好的“此情可待”是很重要的。
首先列出時間知覺的基本規律：
對應上面的規律，讓“時間變短”的方法：
此外，也有研究認為進度條先慢后快，會讓人感覺時間過得快。當在技術上解決”等待”這一問題成本較大時，可以在設計上通過以上策略“讓時間過得快一些”。
強化程式（reinforcement schedules）指強化（如獎勵）出現的時機與頻率如何影響行為。用戶使用一段時間產品后，會繼續使用或放棄，這也是大家都會考慮的“用戶粘性”問題。談到“粘性”最直接的方式就是獎勵措施。
先看下面的小故事：
這是一個通過獎勵來削弱行為的故事，告訴我們雖然獎勵是吸引用戶和維持用戶粘性最直接的方法，但使用不當反而會造成用戶流失，獎勵措施并不簡單。
強化通俗地講是指能使行為反應再次出現的刺激物，分為正強化（增加獎勵）和負強化（減少懲罰）。為方便理解，這里僅討論把理論中的強化比作獎勵（正強化）。
以上只是單一情景下的獎勵效果，大家可以根據需求選擇獎勵方式，或任意搭配刺激消費或維持使用的方法。
一般用戶不會深度思考自己為什么持續使用這個軟件/這款產品，但我們做產品的需要深挖這里的原因，也就是用戶使用的動機是什么，需求有哪些。“需 求”是個老生常談的話題，產品滿足了哪些需求，還有哪些需求待挖掘，在心理層面可以根據馬斯洛的需要層次理論（hierarchy of needs）進行拆解。馬斯洛認為，所有行為都是有意義的，都有其特殊的目標，這種目標來源于我們的需要。
這里要聲明一點，業界大多數人認為是五層需求（早期理論），也有教材和文章寫六層需求、七層需求的。這里參考《心理學與生活》(Gerrig, Zimbardo)把馬斯洛的八層需求說全面展示出來，如下圖。
下面通過表格對不同層次進行解釋。在表格中，從最有力量的、最基本的低層需求開始說起。
最后還有超越自我的需求，解釋為認識宇宙的精神需要，是一種獻身的需要和自我犧牲的精神，一種自然主義的，經驗性的、與教會無關的奉獻自己，很少有人能超越自我而達到這種精神力量。
在分析產品和用戶心理時，可以先從最有力量的低層需求開始，然后逐級向上挖掘。以上可以看作對人們行為動機的一種分類，雖然理論也有缺陷，不過可以用來反思產品與用戶需求的對應關系。當然我們也可以通過KANO模型或其他理論進行多維度思考，這里就不再贅述。
