2017-3-7 高勁
編者按：什么是內容化設計？設計師為什么要關注內容？如何通過設計的手段提高內容體驗？阿里設計師用一個手淘的實戰案例，幫你掌握內容化設計的精髓！
如果說好的產品是運營出來的，那么內容作為用戶體驗中的重要部分不容忽視。然而我們在設計中經常缺乏內容體驗的意識。借著第十三屆用戶體驗大會User Friendly 2016的分享，手淘的設計師和業內的同學們一起做workshop，探索如何進行行之有效的內容策略腦爆，以及思考內容產生、組織到流轉分發的設計策略和用戶行為數據驗證。希望能讓大家對無線端導購的內容化設計有所啟發。以下是對大會相關內容的整理。
在探討內容化設計是什么之前，或許有人奇怪：設計為什么要關注內容呢？
內容一直是設計缺少關懷的“冷門”，一直以來內容似乎是運營的事兒，設計更多是參與到產品、技術的流程中。那么，大家覺得作為設計師的我們是否要管內容的事兒呢？
要關注！為什么？因為交互設計是一門關注人(people)、產品(product)、情境(context)的科學。我們平時在工作中最多關注的是用戶，也就是人和產品之間的交互。但情境也是重要一環，除了具體場景化情境，設計師也要關注當前的時代環境。
以淘寶導購的歷程為例，一起來看下當下我們處在一個什么樣的時代情境之中。阿里CEO張勇曾這么描述過：在PC時代，在淘寶上非常重要的兩條消費者的動線，第一是搜索，第二是分類導航。這個在PC時代大家都知道，大家做很多事情最后都希望在搜索里面排位更靠前。PC時代淘寶以搜索、分類導航為方式的中心化流量分配的方式。運營做的最多便是招商、盤貨排樓。所謂流量運營的模式。
而不久之后便遭遇到無線時代的挑戰：無線時代有一個弱點就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更針對消費者個體和他的偏好。同時消費者通過手機回訪的頻次和停留時間比PC時代大大增強。只要能夠提供好的內容，用戶就可以非常順利地提起他的興趣，這是在無線時代淘寶經營非常重要的一點。
對比起PC時代的貨架運營，無線時代的關鍵便是要爭奪用戶的時間，從傳統上的行業運營或者類目運營，走向個性化，走向內容運營。而在這個內容為王的時代下，這幾年也“火”了好幾個名詞。直播，網紅，IP迅速崛起，都是通過內容本身爭奪用戶在無線端的時間。
我們不可否認，內容屬于用戶體驗重要一環：優質的內容不僅能解決用戶的需求，內容呈現也是用戶消費的一環。在設計經典書《用戶體驗的要素》中，早已將內容需要納入用戶體驗的五大要素之一。
經過以上的分析，我們是不是已經確認內容是設計要關注的重要部分了呢？但是【內容設計】是在做什么？是要我們替代運營策劃、產生、審核內容？還是我們要學會寫好文案？亦或是做好banner？其實都不是，接下來我們將會用具體案例來講述在手淘做導購我們是怎么做內容設計的。那么讓我們開始吧！
要做內容設計我們是否要先搞清楚：究竟什么是內容？
在手淘我們是這樣定義內容的：加工和再組織而形成的泛商品信息。內容包含四部分信息：文字、商品、圖片、多媒體。而我們也發現內容本身是傳播流動的：從內容的生產，到各個平臺的再組織，再到內容的呈現，最后內容被用戶消費、流轉。
講到這里或許過于抽象，我們從手淘一個導購產品“必買清單”入手來看如何把握內容流動的各個環節，解決用戶需求，做出符合用戶場景的內容化設計的。必買清單處在手淘首頁淘搶購區域重要位置。作為一個剛剛起步的導購產品，當時的必買清單業務存在很多問題：
1. 產品形態停留在商品聚合，更像一個搜索頁商品集合。用戶價值不明顯。
2. 運營方向不清晰，整個欄目架構沒有做出相應的用戶心智。例如：當時導航只有精選和TOP榜，而兩者無論形式還是內容之間并沒有本質區別，TOP榜沒有做出榜單的心智。
3. 用戶對內容的消費力、忠誠度低于同一區塊的其他導購產品。在用戶行為數據上表現不佳，直接引導成交、周二次回訪和停留時長上低于同區塊的其他導購產品。
歸根結底的顯性問題就是必買清單的內容做得不好，無法吸引到用戶。
問題決定設計在改版上的目標即是：深入內容，重新組織、梳理內容展示顆粒度，提升用戶忠誠度！
那么如何深入內容本身呢？我們主動組織了項目核心成員腦爆。腦爆的問題就定位在：用戶需要什么樣的清單？
我們避免了常規腦爆中意見領袖造成一邊倒的情況，讓每位成員把自己當作產品的用戶寫出需要的清單類型。
例如：
我好想知道范冰冰用什么護膚品保養。
我想專家推薦我3歲孩子的讀物或是玩具。
我要裝修地中海風格，我想要相關風格的所有單品供我選擇。
我想知道大家用過哪些洗發水比較好，也想避免踩到哪些雷區。
………
我們驚訝的發現大家的清單內容具有很高的相似度，同時可以被劃分到獨特的內容分類下。
而且這些內容都具有某種核心的特質：商品有對比性、針對特定場景、有經驗者的輸出、內容是整理過的。由此我們還在產品上腦爆出必買指數這一概念。并將指數分解為：
a.小編指數：更靈活，例如：全球最辣的泡面，辣的星級。
b.機器指數：利用客觀的大數據為用戶排列：熱銷、口碑、回購等指數。
c.用戶口碑：讓用戶對商品打分評論，更有參與感。
確定了內容方向、內容場景分類和內容源，接下來我們要根據這些內容策略來制定相對應的頁面級信息結構。
現將14種分類根據可以用同一頁面承載分為五種類型。這五種類型根據圖、文、商品等信息的數量和重要性分別適合用不同結構展示。
最終我們將物種類型的詳情頁根據各自特點梳理相對應的信息架構展示方式，最終呈現出如下頁面：
所有頁面又符合同一種主題-簡介-主體的結構不會顯得突兀。
最終上線后我們跟蹤了下數據變化，兩版對比下來核心數據有不同程度的提升。我們將用戶忠誠度進行分層，將每周訪問天數和深度的用戶進行三種程度的定義。把訪問頻次和深度較高的用戶定義為核心用戶；把中等程度的用戶定義為高潛用戶；把剩余用戶定義為潛在用戶。我們發現新版本數據穩定下來后，在算法內容不變的前提下，潛在用戶更多地在向高潛、核心用戶遷移。說明通過內容化設計改版有利于用戶的沉淀和忠誠度的提升。
以上案例完整的展現設計影響推動業務，將內容從一團亂碼梳理聚合到可執行顆粒度，最終呈現給用戶一個符合場景思維的內容信息架構。
接下來，我們繼續來通過其他案例來看如何通過設計的手段來優化內容流轉呢？
在整個內容化設計背后的宗旨，是讓優質的內容觸達用戶，用戶回流，進而轉化成有效購物行為。內容流轉是內容觸達用戶及回流的關鍵一環，也是淘寶內容化設計的最后一環。
互聯網內容多得可怕，用戶發現好內容的成本正在提高，而回想我們目前的生活，越來越多的信息獲取于別人或第三方應用。這種基于用戶的能動性與關系，利用一套機制完成的結構化內容傳播即是內容流轉。
深藏在應用中的內容若不動起來，就似“養在深閨人未識”。我們希望內容觸達到更多用戶，除了運營手段以外，賦予每一個用戶傳播內容的能力，讓用戶成為“自媒體”，內容經過用戶的挑選及加工，有針對性地擴散給更多人。
所以，在內容化設計項目中，一個暢通的內容流轉機制必不可少。
在手機淘寶中，我們通過分享組件來完成內容的流轉。組件分為兩大部分，一是渠道，二是形式。
1. 覆蓋淘內淘外
大家所熟知的社會化分享，一般是一排可以橫向滑動的應用圖標。基于這種習慣性的認知，我們在手機淘寶的分享組件中只是擴充了自有渠道（淘友），布局淘內淘外，盡量覆蓋用戶的所有關系。
2. 提供多種形式
內容通過分享組件流轉時，應具有更便于輸出和傳播的新形態，它們是被分享者觸達到原始內容的“引子”。
在詳細講述這部分前，了解淘寶內容流轉的現實背景非常有必要。由于某些不可言說但大家心知肚明的原因，淘寶的鏈接在一些應用中是無法被打開的。基于這種情形，我們希望創造新的形式，沖破阻礙。
流轉出去的內容形態需要具備以下特點：
具象化：突出原始內容的關鍵信息。內容分享出去的目的是讓被分享者了解該內容，所以新形態中首先要告訴被分享者這是一個什么樣的東西。
輕量化：所謂“輕裝”才能“遠行”，用于流轉的內容不宜復雜。降級是一種有效方式，如，一篇圖文降級為一段文字，一個視頻降級為一張圖片。這樣輕量化的處理更適于傳播。
目前，淘寶的內容流轉載體有四種形式：鏈接（淘口令）、淘長圖、當面掃碼、淘內鏈接。
3. 完整的流轉過程
在流轉拉動流量的模式中，一直存在讓產品和設計師隱隱作痛的一個問題：流轉及回流的邏輯鏈條上每一步具體的跳轉都是一個漏斗，都會產生一定的用戶流失。因此，我們需要確保每一種流轉形式的過程盡量簡短、順暢。
內容流轉，包括兩個部分，一是內容流出，二是用戶回流。
內容流出
當用戶產生內容分享的需求時，助力用戶快速喚起分享組件，用心儀的形式和渠道分享出去。在手機淘寶中，我們努力將分享組件的入口統一化設計，建立用戶固定認知；另外，分析用戶產生分享意愿的場景，尋找規律，在用戶需要的地方及時出現。
用戶回流
與助力外向流動的成熟狀況不同，引導用戶回流到原始應用的內容頁面相對比較混亂。特別是有些應用試圖打造封閉系統，更是為用戶快速回流到其它應用制造了重重阻礙。在創造流轉形式的時候，對應地需要設計與每一種形式配對的回流方案。我們不僅要沖破封閉，還要盡量縮減步驟，減少用戶等待的時間。
比如，淘口令是一種淘寶獨創的流轉形式，為了減少用戶回流的成本，在用戶復制淘口令之后，打開手機淘寶，后臺會自動識別手機剪切板中的淘口令，第一時間呈現目標頁面。
最后，我們從流轉機制的底層視角總結內容流轉涉及的關鍵環節和設計思考的要領：
源——在優質的內容頁面上合理布局流出的入口；
形式——輕巧易于流轉的內容載體，從用戶的實際訴求出發，謹慎創新，如果一種可以滿足所有需求是最好的；
渠道——用戶關系所在產品和應用，力求覆蓋用戶的關系網，可結合其使用習慣做個性化設計；
回流——其他用戶通過內容載體回到原始內容的方式，過程應盡量精簡；
沉淀——流轉數據可作為用戶行為歷史，便其查找，也可以基于這些大數據，設計新的內容。
內容流轉的機制建立起來后，基于用戶的主動流轉行為，內容得以網絡化的傳播。設計師在整個過程中，除了設計基本的頁面UI之外，還需要站在更高的層次上，合力產品與技術，以用戶為中心設計更加方便快捷的流轉方式。這是一塊非常實際、非常純粹、自由空間可大亦可小的獨特領域。
寫在最后
內容化設計我們只是開始邁出一小步，期待大家的思考和交流。
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