2017-7-18 濤濤
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服務(wù)設(shè)計(jì)
服務(wù)設(shè)計(jì)這個(gè)話題，這兩年非常熱門(mén)。原本大家所說(shuō)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往針對(duì)的是產(chǎn)品本身。其實(shí)，我們?cè)诎袮pp做出來(lái)之前，也要做很多功課，需要完成很多梳理挖掘的工作，并且需要建立全新的定位和思路等等。
所以，交互界面其實(shí)只是一種媒介，你透過(guò)數(shù)字產(chǎn)品界面享受到的實(shí)際上是一種服務(wù)。比如十年前，支付寶只是淘寶購(gòu)物時(shí)的支付功能，而現(xiàn)在，你可以直接在門(mén)店用手機(jī)付款，如此自然的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是支付寶在戰(zhàn)略上首先考慮到的。比如在星巴克點(diǎn)單，服務(wù)生會(huì)通過(guò)屏幕上星享卡顯示出的信息跟客人對(duì)話。
大家可以把媒介的事情眼光放的更寬一點(diǎn)，它可能是人、也可能是屏幕、也可能是其它的任何東西，只要能進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)，它就是一個(gè)媒介。所以，媒介都是一個(gè)大的服務(wù)系統(tǒng)和鏈條里去跟你接觸的一個(gè)窗口，也就是各個(gè)觸點(diǎn)的一個(gè)體現(xiàn)。
在做服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)直觀的想法就是：現(xiàn)在要線下轉(zhuǎn)線上，那我們首先要做一個(gè)App。但是，宏觀的看這件事情，首先要思考現(xiàn)在有什么渠道、或者說(shuō)還能不能有新的渠道？
此外，要考慮到每種渠道之間不同的特點(diǎn)，不能在每種不同的渠道上用同樣的方法去推廣一遍。甚至由于服務(wù)的特殊性，我們需要去創(chuàng)造一個(gè)新的渠道。所以，在做服務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候要嘗試去突破現(xiàn)在已有的渠道和媒介，重新進(jìn)行整合，這樣一來(lái)，就有更多的可能去達(dá)成方案。
另外一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)重點(diǎn)的突破就是時(shí)間和空間。當(dāng)我們?nèi)?gòu)建一整套體驗(yàn)或者服務(wù)的時(shí)候，我們首先應(yīng)該想的是這個(gè)念頭最開(kāi)始產(chǎn)生的原因，最后這個(gè)念頭能不能被重新的喚醒。
比如，一家高端酒店知道你因?yàn)橐粋€(gè)什么特別的原因來(lái)這里旅行，明年的這個(gè)時(shí)候就會(huì)給你發(fā)一些美好的照片去喚醒你的記憶。其實(shí)旅行中的任何節(jié)點(diǎn)都可以做到這一點(diǎn)，要盡可能早地去知道一些事，并在后期再通過(guò)這件事把客戶在拉到你的身邊來(lái)，達(dá)成整個(gè)服務(wù)的循環(huán)。
服務(wù)設(shè)計(jì)還有一個(gè)重要的突破就是突破人與人之間的隔閡。人，才是我們整個(gè)服務(wù)的核心，我們所有服務(wù)的角度其實(shí)最后面向的對(duì)象最后其實(shí)都是人。
比如共享經(jīng)濟(jì)，其實(shí)一開(kāi)始大家都是有這個(gè)需求和想法，但是問(wèn)題是你怎么把這個(gè)有需求的人挖出來(lái)，讓他們?cè)敢饣ㄒ稽c(diǎn)錢(qián)來(lái)到這個(gè)平臺(tái)獲取這些資源。
所以，你如果是一個(gè)平臺(tái)的構(gòu)建者，你就需要去找到這些有空余資源的人，另一方面就在于要去證實(shí)這些資源確實(shí)是很多人需要的，所以共享經(jīng)濟(jì)的重要的一點(diǎn)就是有資源的供應(yīng)方也要有資源的需求方，最后我們作為一個(gè)平臺(tái)要做的就是，把他們都找出來(lái)并建立關(guān)系。
如何衡量創(chuàng)新？
剛才給大家重點(diǎn)講了三個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)的突破：渠道和媒介，時(shí)間和空間，人與人之間的隔閡。其實(shí)總結(jié)下來(lái)就是我們?nèi)绾伟褎?chuàng)新做出來(lái)。
創(chuàng)新有一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是你覺(jué)得它是否有價(jià)值。首先是用戶體驗(yàn)有沒(méi)有改善，從商業(yè)角度看有沒(méi)有幫助到營(yíng)利增長(zhǎng)。
在設(shè)計(jì)時(shí)，一定要讓用戶感知到。比如當(dāng)我們?cè)谧鲆恍┓?wù)體驗(yàn)的東西時(shí)，我們就要想這個(gè)東西是否有用、有意思，能跟用戶產(chǎn)生共鳴。所以，感知是一個(gè)非常重要的價(jià)值點(diǎn)。
回到商業(yè)邏輯，其實(shí)大部分時(shí)間我們要保持我們的商業(yè)邏輯是不可感知的，因?yàn)樯虡I(yè)這件事對(duì)于廣大的用戶來(lái)說(shuō)其實(shí)蠻敏感的，所以當(dāng)我們把功能化和情感化做到位的時(shí)候，用戶會(huì)認(rèn)為，因?yàn)檫@個(gè)事情對(duì)我有價(jià)值，所以我應(yīng)該去支持他，這樣的話才是整個(gè)用戶體驗(yàn)的一個(gè)循環(huán)。
還有一個(gè)要強(qiáng)調(diào)的就是，商業(yè)邏輯一定要是穩(wěn)固的，不能沒(méi)有扎實(shí)的商業(yè)邏輯而盲目的去追求用戶體驗(yàn)。沒(méi)有商業(yè)模式的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的。
這里有三個(gè)核心可以幫助大家去了解服務(wù)設(shè)計(jì)的概念：第一，「三個(gè)突破」；第二，這件事能不能更有價(jià)值；最后就是這些構(gòu)建的設(shè)計(jì)一定要有用戶體驗(yàn)的價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的成功。
以下我們將以螞蟻短租為例，具體分析ARK創(chuàng)新咨詢?nèi)绾斡梅?wù)設(shè)計(jì)思維，將產(chǎn)品從一個(gè)短租平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一個(gè)旅行平臺(tái)。
用服務(wù)設(shè)計(jì)思維打造螞蟻短租
螞蟻短租是國(guó)內(nèi)比較早期開(kāi)拓短租市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，他們自己本身就有一個(gè)比較明確的核心定位，打開(kāi)App就可以看到他們的slogan是「家庭出游新選擇」。對(duì)他們來(lái)講，如果想要有更多的房源進(jìn)入，下一步應(yīng)該怎么做，這也是我們ARK創(chuàng)新咨詢與螞蟻短租合作的一個(gè)契機(jī)。
我們可以從一個(gè)宏觀且簡(jiǎn)單的模式去看出這整個(gè)體系是怎么樣的。首先，左邊是服務(wù)提供方，即螞蟻短租；右邊是用戶，也就是服務(wù)的接受方。這里有一個(gè)小定義，服務(wù)可以被用戶體驗(yàn)到的每一個(gè)環(huán)節(jié)就是一個(gè)觸點(diǎn)。
再看一下服務(wù)提供方這邊，螞蟻短租由各種各樣不同職能部門(mén)組成。大家在這個(gè)體系之中貢獻(xiàn)自己的才能，最后積累并應(yīng)用到用戶體驗(yàn)之上，每個(gè)人都要意識(shí)到服務(wù)是大家一起創(chuàng)造的。
比如一個(gè)房客在螞蟻短租上面租了一個(gè)房子，結(jié)果房東態(tài)度非常的惡劣，那用戶也會(huì)找螞蟻短租的責(zé)任，如果投訴房東時(shí)客服又很敷衍，用戶同樣不會(huì)僅僅認(rèn)為是這個(gè)客服個(gè)體的綜合素養(yǎng)不夠，依舊會(huì)覺(jué)得是螞蟻短租的責(zé)任。
這樣的狀況發(fā)生一兩次之后，大家就會(huì)放棄這個(gè)品牌，不再回來(lái)。所以，我們做的所有東西都會(huì)影響用戶對(duì)于這個(gè)品牌整體上的認(rèn)知和感受。
接下來(lái)再說(shuō)房東的部分，對(duì)于螞蟻短租來(lái)說(shuō)，他是我們想要招攬的對(duì)象，另一方面，房東又代表著螞蟻短租接觸到房客本身，這也是螞蟻短租用力去培植他們的原因。所以房東既是一個(gè)被服務(wù)的對(duì)象，又是一個(gè)服務(wù)于別人的對(duì)象。
我們從用戶的角度來(lái)看也是一樣的，用戶自帶一個(gè)屬性，就是「千人千面」。每個(gè)人有不同的認(rèn)知、不同的需求和不同的期待，所以，雖然我們整個(gè)體系非常單純，但跟每個(gè)服務(wù)之間互動(dòng)的關(guān)系、整個(gè)架構(gòu)是非常復(fù)雜的。
那么，螞蟻短租下一步該怎么走呢？我們觀察到螞蟻短租這個(gè)平臺(tái)帶著一個(gè)非常濃厚的「工具屬性」。
舉個(gè)例子，大家都知道大疆無(wú)人機(jī) ，如果說(shuō)我們今天把他的App設(shè)計(jì)成一個(gè)僅僅可以在用戶使用的時(shí)候查看剩余電量和容量的產(chǎn)品，也就是說(shuō)這個(gè)App的職能屬性跟他當(dāng)下使用狀態(tài)是「強(qiáng)關(guān)聯(lián)」的，非常的工具化。
但其實(shí)我還可以改變?cè)O(shè)計(jì)方式，增強(qiáng)其社交屬性，比如可以在上面看其他發(fā)燒友上傳的影片，學(xué)習(xí)怎樣拍可以更好看等等。這樣的話，它的使用場(chǎng)景就延伸開(kāi)來(lái)了，并不是只有在使用的當(dāng)下有一個(gè)「工具附屬」的感覺(jué)，而是可以將大江App融入到我們的生活和其他的各個(gè)環(huán)節(jié)。
用戶現(xiàn)在其實(shí)有非常多的渠道接觸到螞蟻短租，比如App網(wǎng)頁(yè)客戶端，房東本身，電話等，可是用戶想要跟螞蟻短租發(fā)生互動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)就只有一個(gè)點(diǎn)。首先，我們要明白螞蟻短租作為一個(gè)服務(wù)提供方，要怎么樣透過(guò)用戶的視角去找到更多的服務(wù)潛在觸點(diǎn)。
我們?cè)谧龊芏嗖煌?wù)項(xiàng)目的過(guò)程中，并沒(méi)有一個(gè)很固定的套路，而是非常靈活的。首先，要了解用戶，通過(guò)訪談、小組交流等方式把信息梳理清楚，先考慮現(xiàn)在有什么資源，有沒(méi)有能力把整個(gè)房東體系培養(yǎng)起來(lái)，有哪些關(guān)鍵的觸點(diǎn)？最后，通過(guò)前期的用戶調(diào)研整理出產(chǎn)品接下來(lái)的發(fā)展思路，制作出具體的解決方案。
關(guān)于構(gòu)建用戶歷程部分，要分階段、觸點(diǎn)、任務(wù)三個(gè)方面。從一個(gè)完整的用戶歷程來(lái)看，其實(shí)里面有非常多的節(jié)點(diǎn)，并涵蓋了很多不同的觸點(diǎn)。以旅行為例，一個(gè)人在準(zhǔn)備旅行的過(guò)程中會(huì)習(xí)慣性的搜集一些信息并做出規(guī)劃，再通過(guò)一些平臺(tái)做一些酒店、車(chē)輛的預(yù)定等，接著這場(chǎng)旅行就開(kāi)始了。
如果我們可以把螞蟻短租的功能往前后延伸的話，就可以擺脫他的工具屬性。在有這樣的認(rèn)知之后，我們就可以形成發(fā)展策略，我們要做的就是把對(duì)螞蟻短租的認(rèn)知從住哪兒、去哪兒這樣的狀況變成玩什么。
對(duì)于螞蟻短租來(lái)說(shuō)，他的業(yè)務(wù)也會(huì)從單一變的多元。起初可能信息的發(fā)布比較官方，但后期當(dāng)用戶的反饋都集合起來(lái)的時(shí)候，平臺(tái)向用戶傳達(dá)的信息就會(huì)更加的人性化，個(gè)性化的程度也會(huì)增加，最后用戶的心態(tài)也會(huì)從被動(dòng)變的主動(dòng)。最終的結(jié)果就是螞蟻短租為用戶提供了更多的服務(wù)，為雙方都創(chuàng)造更好的價(jià)值。
我們永遠(yuǎn)都會(huì)有不斷迭代的科技，產(chǎn)品也是推陳出新的，操作會(huì)更快捷、頁(yè)面會(huì)更美觀，但這些都是屬于科技的東西，他們是做為一個(gè)輔助的對(duì)象，是去幫助我們挖掘人與人之間互動(dòng)的價(jià)值，我們認(rèn)為最真實(shí)的體驗(yàn)或者說(shuō)感動(dòng)往往都是來(lái)自于另外一個(gè)人。
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