2018-3-14 鶴鶴
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接手進口業(yè)務(wù)三個月做了進口PC和無線雙首頁的改版。之前做產(chǎn)品工具型的業(yè)務(wù)比較多，通過挖掘用戶痛點推導(dǎo)解決方案以產(chǎn)品功能點的方式來助力業(yè)務(wù)，然而在平臺導(dǎo)購型的業(yè)務(wù)中，這套做法顯然不行。在一個瀏覽為主的首頁上，粗淺的看似乎只有模塊位置、版式的變化，如何在這個過程中發(fā)揮設(shè)計的價值，通過此次改版摸索了一些心得和大家分享探討。
了解業(yè)務(wù)背景
通過貼近業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運營團隊深入的交流，有助于我們盡快融入一個不熟悉的領(lǐng)域，同時可以閱讀一些專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于進口業(yè)務(wù)的文章，了解大盤的背景。在進口業(yè)務(wù)中通過背景的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)在商品和供應(yīng)鏈層面上，進口有一些特有的特征與其他業(yè)務(wù)不同，差異的地方其實往往就是用戶的痛點和后面我們發(fā)力的機會點。
進口商品進入國內(nèi)市場有兩種主流的供應(yīng)鏈模式：一種為一般貿(mào)易進口，由進口商進口貨物完成通關(guān)等一系列手續(xù)，再由國內(nèi)分銷商進行品牌代理，通過多層渠道分銷最終到達消費者手上。1688進口屬于這種供應(yīng)鏈；另外一種是跨境電商進口，也就是海外直采+保稅區(qū)自營。由零售平臺直接在國外廠家采購貨物，通過海關(guān)系列手續(xù)，存放在國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，消費者下單提供身份證信息后，再由保稅區(qū)發(fā)出。主要代表有網(wǎng)易考拉和天貓國際自營等。
兩種供應(yīng)鏈模式受國家政策影響，經(jīng)營不同類型的商品，跨境電商售賣的是海外一線大牌，如拉菲、拉圖法國五大名莊，而一般貿(mào)易售賣的是世界本土品牌，如波爾多5大區(qū)9000多個酒莊所產(chǎn)的葡萄酒。原來的1688進口團隊通過兩年多的時間搭建了MTBb鏈路，新團隊在這個鏈路骨架的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深耕細(xì)作拓盤買家數(shù)和GMV。
抓準(zhǔn)人群特征
了解進口業(yè)務(wù)背景所帶來的貨源差異后，我們再來看看在1688進口貨源頻道上采購的人群有什么樣的共性。1688進口買家以三四線城市的實體小店主、淘寶店主為主。一方面原因為1688上的貨源為世界本土品牌而非一線大牌，不能很好的滿足一二線城市C端用戶，另一方面在一二線城市線下品牌分銷體系非常穩(wěn)固，線上渠道很難切入。這類采購人群店內(nèi)進口商品比重普遍較低，根據(jù)我們的調(diào)研，半數(shù)以上的小店主整體采購金額中進口貨品占比低于10%，他們對進口市場的品牌并不熟悉，期望采購質(zhì)量好的正品進口貨，來進行貨源結(jié)構(gòu)補充和升級。
我們在分析進口首頁訪問數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)進口新用戶比例也遠高于淘貨源、伙拼這類業(yè)務(wù)。同時買家采購爆品的行為也直接表現(xiàn)在交易成交上，整個進口大盤0.3%的商品貢獻了80%的GMV，大量的成交聚集在少量的頭部爆品上，整體動銷較低。
設(shè)計導(dǎo)購策略
基于這樣的業(yè)務(wù)背景和人群特征，在設(shè)計進口前臺導(dǎo)購頁面時，我們?nèi)绾瓮ㄟ^制定導(dǎo)購策略，來更有效的幫助買家采購進口貨源。
首先通過橫向業(yè)務(wù)的導(dǎo)購差異對比，來尋找進口導(dǎo)購的定位。將進口和跨境業(yè)務(wù)相比的話，跨境業(yè)務(wù)是電商藍海，初期主要解決如何幫助買家將貨賣到國外，所以是一種服務(wù)型導(dǎo)購，提供海外一件代發(fā)、外文圖片包等特色的服務(wù)。而進口，是將國外的貨賣到國內(nèi)，用戶已具備國內(nèi)的銷售通路，主要解決的是幫助買家了解海外本土貨源，進行貨源升級，是一種指導(dǎo)型導(dǎo)購。用具象的人物來表示的話，跨境服務(wù)型導(dǎo)購像管家，進口的指導(dǎo)型導(dǎo)購像專家。
具體可以從兩方面來看指導(dǎo)型導(dǎo)購：第一步，授之以魚-進口好貨，將已經(jīng)被進口市場驗證的好貨，根據(jù)進口買家心智打造采購場景，再通過交易鏈路觸達用戶；第二步，授之以漁-找貨能力，幫助買家了解進口市場建立基礎(chǔ)的判斷力， 再通過數(shù)據(jù)智能選品，賦能買家挖掘潛在進口爆品。
一、授之以魚-進口好貨
我們將進口市場上的好品分為利潤款（商家報名）、爆款（市場驗證）、引流款（運營維護）。好商從貨品維度看有組貨型、特產(chǎn)型、總代型；從供應(yīng)鏈路上看分為進口商、品牌商、分銷商。按照不同的維度呈現(xiàn)市場頭部商家，再通過首頁模塊、搜索主題、商品詳情打標(biāo)、旺鋪打標(biāo)等方式傳遞觸達到買家。此次改版著重在好品上，好商和鏈路的觸達在規(guī)劃中，下文講講三種好品的概念打造和設(shè)計包裝。
利潤款，是商家主動參加平臺的專場營銷活動或者伙拼，在基礎(chǔ)價格上做出了一定程度的讓利折扣，買家以比平時低的價格采購。在模塊設(shè)計上突出營銷氛圍和利潤空間。在分流策略上，我們這次也將原來坑位跳轉(zhuǎn)到二級頁修改為直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情。新版伙拼模塊點擊PV、UV占比在首頁中的占比增加，提升了模塊的吸引度。 分流效率上，人均引導(dǎo)商品的數(shù)據(jù)均高于老版，說明這種分流方式是更有效的。
爆款，前文提到1688進口市場交易商品非常集中，成交聚焦在頭部少量的商品，這部分商品就是我們認(rèn)為已經(jīng)被市場驗證的爆品。因為1688進口市場主要商品為世界本土品牌，大部分品牌買家并不了解，當(dāng)人們面對不熟悉的東西時，傾向相信群體的選擇判斷。因此我們結(jié)合這一從眾特征，通過排行榜來呈現(xiàn)進口市場的頭部爆品。通過平臺權(quán)威動態(tài)排名、已購真實買家數(shù)、商家資質(zhì)背書來加強買家對排行榜的信任，進一步加強頭部爆品的采購。
引流款，發(fā)揮行業(yè)小二對市場動態(tài)敏銳的感知，通過主題關(guān)鍵字聚合起好品。如近兩年進口零食市場俄羅斯糕點的興起和一些春節(jié)買年貨、婚慶手禮等節(jié)慶日帶來的市場熱度。小二通過后臺工具搭建一定規(guī)模的主題，在結(jié)合千人千面的個推方式精準(zhǔn)呈現(xiàn)給買家。
二、授之以漁-找貨能力
好貨爆品可以為市場帶來短期快速的增長，但爆品過于集中可能帶來的問題是長期同質(zhì)化競爭導(dǎo)致商家價格戰(zhàn)、利潤空間降低，我們需要從進口市場大部分沉默的商品中挖掘還未被大規(guī)模鋪開的潛爆品，促使市場多元化持續(xù)發(fā)展。買家視角來看，提升找貨能力可以使店鋪的商品從同質(zhì)化的商品中脫穎而出，對進口商品的深入了解也利于營銷售賣，提高利潤空間。
先幫助買家了解進口業(yè)務(wù)的特色，如入境口岸差異、國家特色商品、品牌優(yōu)勢，有利于建立買家對進口商品基礎(chǔ)的判斷力，在售賣過程中也可以融入一些進口特色的背景知識，提升銷售額。如同是進口紅酒，波爾多葡萄酒享譽世界，拉菲紅酒就產(chǎn)自波爾多五大名莊之一。
再結(jié)合進口產(chǎn)品生命周期，對比下游零售數(shù)據(jù)，尋找潛力品，以內(nèi)容化的方式呈現(xiàn)給買家。在C端零售平臺新晉熱賣的商品往往是切入國內(nèi)空白市場，或?qū)?biāo)國內(nèi)熱門競品具有獨特的競爭力。我們通過標(biāo)題切詞聚合找出熱門標(biāo)簽和品類，如無硅油洗發(fā)水，再反向在1688平臺上以關(guān)鍵詞匹配出潛力商品，通過運營小二內(nèi)容化加工推薦給買家。這樣避免跨境貿(mào)易政策帶來的C端熱賣商品在1688上無貨源，且商品定位更好的滿足1688平臺三四線用戶的訴求。
改版數(shù)據(jù)結(jié)果
首頁改版上線后，進口大盤在UV變化不大的情況下，用戶訪問深度有顯著提升，支付轉(zhuǎn)化同步提升，最終大盤GMV漲幅15%。其中授之以魚-進口好貨策略中承接打造爆款的排行榜模塊，占首頁全部點擊6.6%，首頁中點擊排名第二，僅次于進口伙拼。二級承接頁整體帶來的日均DUV占大盤DUV19.9%。而授之以漁-找貨能力策略中，由UED發(fā)起產(chǎn)品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念，業(yè)務(wù)側(cè)結(jié)合進口業(yè)務(wù)特色將生命周期進一步細(xì)化為5個階段，技術(shù)運用數(shù)據(jù)分析能力，從C端零售市場反推B端潛力商品，目前還在進一步修正進行實際應(yīng)用。
一階授之以魚的策略得到了比較好的數(shù)據(jù)結(jié)果，但同樣也如我們所預(yù)估的一樣，上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長一段時間后也遇到了瓶頸，后續(xù)我們將繼續(xù)挖掘二階策略授之以漁，通過潛力品盤活沉默商品提高動銷。同時也將繼續(xù)思考進口業(yè)務(wù)中其他的特色模式，尋找新的機會點。
設(shè)計終稿
交互 劉穎 視覺 張加其
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