2018-6-25 濤濤
如今心理學(xué)和行為學(xué)已經(jīng)是UX和產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中諸多理論的來(lái)源和實(shí)踐的依據(jù)，它們是UI/UX設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的必修課。
系統(tǒng)的心理學(xué)和行為學(xué)的知識(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)工作其實(shí)有著極為深刻的影響。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)很大程度上是在心理學(xué)和行為學(xué)的研究基礎(chǔ)上逐漸進(jìn)化和發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于想要深耕這一領(lǐng)域的設(shè)計(jì)而言，心理學(xué)和行為學(xué)是繞不開(kāi)的必修課。
心理學(xué)和行為學(xué)早已并非是單獨(dú)存在的學(xué)科，它們和許多不同領(lǐng)域的知識(shí)交匯融合，圍繞著人性進(jìn)行多維度全方位的探討。如今我們所熟知的許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也大多從這些領(lǐng)域技汲取營(yíng)養(yǎng)，不少四兩撥千斤借力逆襲的成功案例，也往往借助的是這些深深植根于人性的杠桿。
這兩個(gè)宏大的命題并非簡(jiǎn)單幾段話說(shuō)得清楚，但是這當(dāng)中有許多有意思的現(xiàn)象，非常具有啟發(fā)性。許多植根于人性本能中的非理性心理和行為，在日常生活中主導(dǎo)著我們作出決策，有的是一些不易覺(jué)察的心理效應(yīng)，有的僅僅是不算太顯著的認(rèn)知偏差，但是在設(shè)計(jì)和實(shí)際產(chǎn)品當(dāng)中運(yùn)用，則常常呈現(xiàn)出極為驚艷的效果。
對(duì)于這些心理學(xué)效應(yīng)和認(rèn)知偏差，設(shè)計(jì)人員需要在自身進(jìn)行決策時(shí)候盡量回避，避之不及確實(shí)會(huì)面臨車毀人亡的局面；在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以巧妙地將這些因素納入到考慮當(dāng)中來(lái)，因?yàn)樗鼈兺瑯涌梢杂绊懹脩?，成為撬?dòng)產(chǎn)品打開(kāi)局面的重要的契機(jī)。
幸存者偏差（Survivorship bias）雖然被稱為認(rèn)知偏差，但是實(shí)際上，它更接近于是一種邏輯謬誤下產(chǎn)生的一種錯(cuò)誤認(rèn)知。幸存者偏差指的是人往往會(huì)注意到某種經(jīng)過(guò)篩選之后所產(chǎn)生的結(jié)果，同時(shí)忽略了這個(gè)篩選的過(guò)程，而被忽略的過(guò)程往往包含著關(guān)鍵性的信息。
讀書(shū)無(wú)用論是一種最常見(jiàn)的幸存者偏差。讀書(shū)無(wú)用論中最多的說(shuō)法是XX并沒(méi)有好好上學(xué)但是照樣掙大錢了，而XX努力讀書(shū)反而混得并不好。
這些個(gè)案并不涉及到具體數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)角度上來(lái)說(shuō)，也不難解釋這種“主觀感受”的成因。根據(jù)第六次全國(guó)人口普查，大專及以上學(xué)歷的人口僅占總?cè)丝诘?.7%，高學(xué)歷者落魄更容易受到媒體的關(guān)注，而低學(xué)歷中的成功者也常常能夠吸引普通人的目光，即使低學(xué)歷人口中涌現(xiàn)的成功者的比例遠(yuǎn)低于高學(xué)歷者，由于基數(shù)差異，這個(gè)數(shù)值對(duì)比也是相當(dāng)可觀的。正是因?yàn)楹雎粤藬?shù)據(jù)中沉默的大多數(shù)，讀書(shū)無(wú)用論這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)才“得以成立”。
槍擊案中的幸存者大多傷的是手和腳，那么是否要加強(qiáng)手腳的保護(hù)呢？實(shí)際的情況上，在軀干和頭部中槍的人，大都沒(méi)有挺過(guò)來(lái)，相反更加需要保護(hù)是軀干和頭部。就像能活著回來(lái)的戰(zhàn)斗機(jī)中彈的通常都是翅膀和機(jī)身，因?yàn)橐嬷袕椀拇蠖家呀?jīng)犧牲了。這個(gè)案例也許能夠幫你更好地理解幸存者偏差。
對(duì)于事件發(fā)展過(guò)程中篩選機(jī)制的忽視，容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，從而導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向，在設(shè)計(jì)決策過(guò)程中，出現(xiàn)這樣的過(guò)程中，極有可能是致命的。
在需求分析和調(diào)研過(guò)程中，如果忽視了幸存者偏差，很有可能搜集到的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的僅僅知識(shí)少部分用戶的需求和想法，最終將偽需求和小眾需求當(dāng)作主要需求來(lái)作為設(shè)計(jì)易于，則可能讓產(chǎn)品從一開(kāi)始就走向萬(wàn)劫不復(fù)。
在搜集產(chǎn)品的用戶反饋信息的時(shí)候，也很容易遭遇幸存者偏差。絕大多數(shù)的用戶在正常使用產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒(méi)有合理的觸發(fā)機(jī)制，或者產(chǎn)品沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)的情況下，很少會(huì)主動(dòng)“好評(píng)”，相反，遭遇問(wèn)題的用戶則更傾向于主動(dòng)吐槽并分享糟糕的體驗(yàn)和問(wèn)題，這也很容易造成“這個(gè)產(chǎn)品哪哪兒都是問(wèn)題”的錯(cuò)覺(jué)。
基本歸因偏差這個(gè)名詞同樣源自于心理學(xué)，比較學(xué)術(shù)表述是“對(duì)他人行為進(jìn)行歸因的時(shí)候，往往會(huì)傾向于把別人的行為歸因?yàn)槠鋬?nèi)在因素，而低估了情境因素的影響，而對(duì)于自身的行為歸因的時(shí)候，則傾向于把自己的行為歸因?yàn)橥庠谝蛩兀雎宰陨硪蛩氐挠绊憽保練w因偏差的含義表述可能有點(diǎn)拗口，但是并不難理解。
基本歸因偏差是一種重要的人類心理防御機(jī)制，是人類進(jìn)化過(guò)程中所產(chǎn)生的一種局限性的思維定勢(shì)。和復(fù)雜多樣的環(huán)境因素相比，行為者本身的問(wèn)題是更容易被發(fā)現(xiàn)的，所以觀察者在觀察行為者的時(shí)候，諸如社會(huì)環(huán)境、社會(huì)角色、情景壓力等外部因素更難以引起注意，將問(wèn)題更多歸因于行為者本身的行為舉動(dòng)和個(gè)人內(nèi)因。比如，當(dāng)看到某個(gè)人生活拮據(jù)的時(shí)候，會(huì)簡(jiǎn)單歸因于他不夠勤奮等等。類似的，在面對(duì)生活中的諸多不順的時(shí)候，直接歸因于“水逆”而很少會(huì)仔細(xì)思考是否有自身的原因。當(dāng)事人和觀察者對(duì)于事件的歸因不同，爭(zhēng)議和問(wèn)題往往因此而起。
對(duì)于UX設(shè)計(jì)師而言，基本歸因偏差是矛盾和問(wèn)題的常見(jiàn)的來(lái)源，而且這種認(rèn)知偏差存在于用戶也同樣存在于設(shè)計(jì)師本身。無(wú)論是面對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題，還是做調(diào)研，進(jìn)行測(cè)試，涉及到多方面影響因素的時(shí)候，基本歸因偏差都會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)決策產(chǎn)生影響。
這需要設(shè)計(jì)師能夠清楚地分辨“我的觀點(diǎn)”和“我的行為”，能夠真正將自己從自己所處的立場(chǎng)、角色、職能上抽離出來(lái)，復(fù)盤整個(gè)局面，首先接納全部的狀況和現(xiàn)實(shí)，包括他人的想法、觀點(diǎn)，先不去判斷對(duì)錯(cuò)，而是先接納所有的狀況和全部的元素，明白事物的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，不再單一地去判斷，任何一個(gè)視角必然會(huì)存在一個(gè)立場(chǎng)，它們是當(dāng)前事物諸多層面中的一方面而已。
面對(duì)復(fù)雜多變，但是因果清晰、逐步成長(zhǎng)變化的事物，用動(dòng)態(tài)而全面的思維方式來(lái)看待，才能真正看清楚事物變化的軌跡，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，作出合理的決策。
后視偏見(jiàn)（Hindsight Bias）則是另外一種常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，它指的是人在事情發(fā)生以后覺(jué)得自己在事情發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)測(cè)到結(jié)果了，實(shí)際上，他們并不如自己想象的那樣能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行預(yù)測(cè)。這種行為在觀察者眼中常常會(huì)被稱為“馬后炮”。
后視偏見(jiàn)在很多人身上都存在，人的主觀性和記憶本身會(huì)造成這種偏差。對(duì)于設(shè)計(jì)工作者而言，厚實(shí)偏差的存在無(wú)疑是會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響的。后視偏見(jiàn)會(huì)讓人沉迷于“我早就預(yù)料到了”這種感受當(dāng)中，相應(yīng)的無(wú)法真正從事件中真正汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)，也難于使用公平的眼光來(lái)評(píng)判客觀事物和他人，主觀上也很容易選擇性忽略許多客觀條件和事實(shí)。
后視偏見(jiàn)確實(shí)會(huì)給人帶來(lái)快感，相應(yīng)的，會(huì)在工作中影響決策的正確性和公平性，從而帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。糾正后視偏見(jiàn)的方法并不復(fù)雜，在確知事情結(jié)果之前，記錄下自己的想法，事后做驗(yàn)證，并統(tǒng)計(jì)成功與失敗的數(shù)據(jù)。
事件的結(jié)果并非是最好的判斷因素。在調(diào)整好認(rèn)知之后，對(duì)于事件和情況的過(guò)程和相關(guān)因素進(jìn)行相對(duì)全面的衡量，盡可能少的摻雜主觀情緒來(lái)進(jìn)行分析，這樣的決策的有效性會(huì)更強(qiáng)。
曝光效應(yīng)（the exposure effect）也被稱為多看效應(yīng)（和多看這款應(yīng)用并沒(méi)有關(guān)系），接觸效應(yīng)。曝光效應(yīng)本身的描述也不復(fù)雜：人會(huì)更加偏好自己熟悉的事物。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，曝光效應(yīng)的另外一個(gè)稱謂是“熟悉定律”，這可能更好理解。
自己總傾向于購(gòu)買自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，談戀愛(ài)的時(shí)候總會(huì)有繞不開(kāi)的老同學(xué)和老朋友，這些都是曝光效應(yīng)之下的人類認(rèn)知偏差。我們常常說(shuō)的“一旦接受了這個(gè)設(shè)定還挺帶感的”就是對(duì)于這一效應(yīng)的真實(shí)側(cè)寫。
曝光效應(yīng)在廣告行業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷和社交媒體有著天然的親和力，對(duì)于營(yíng)銷人員、運(yùn)營(yíng)人員、品牌設(shè)計(jì)師和UX設(shè)計(jì)師而言，這一效應(yīng)的活學(xué)活用是非常有必要的。
不過(guò)曝光效應(yīng)本身并非是無(wú)條件的，相反它和產(chǎn)品屬性、品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)形象以及運(yùn)營(yíng)策略有著極為緊密的關(guān)聯(lián)。
曝光效應(yīng)在許多不同的社會(huì)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定性，可能是因?yàn)橄嚓P(guān)的影響因素多而復(fù)雜。有的研究表明，即使產(chǎn)品和服務(wù)曝光過(guò)程中絕大多數(shù)的內(nèi)容是正面的，公司和企業(yè)本身的名氣高低和品牌形象，同樣會(huì)影響曝光效應(yīng)的高低。
曝光效應(yīng)在發(fā)揮的過(guò)程中，即使曝光的內(nèi)容全部是正面的，對(duì)于用戶的影響也會(huì)逐步呈現(xiàn)出一種矛盾性，也就是用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生正面聯(lián)想的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生不利的、負(fù)面的感受。
曝光效應(yīng)發(fā)揮效果最好的時(shí)段，始終是絕大多數(shù)用戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知不足的階段，這個(gè)時(shí)候曝光效應(yīng)會(huì)最大化的對(duì)用戶產(chǎn)生影響。
值得特別注意的是，一開(kāi)始就讓人覺(jué)得厭惡和不適的產(chǎn)品是無(wú)法產(chǎn)生正面的曝光效應(yīng)的，如果一開(kāi)始存在沖突，曝光效應(yīng)只會(huì)加深誤會(huì)和沖突。過(guò)量的曝光一定會(huì)帶來(lái)厭惡，由于復(fù)雜而大量不可控的影響因素，甚至?xí)?dǎo)致失控式的崩盤。
對(duì)于UX設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的策劃和運(yùn)營(yíng)者而言，在合適時(shí)機(jī)加大產(chǎn)品的正面曝光是有效度最高的策略。深入了解曝光效應(yīng)，才會(huì)明白何時(shí)放，而何時(shí)收。
可得性偏差（Availability Heuristic）也是一種常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，它是啟發(fā)式偏差的一種，人們往往會(huì)根據(jù)自己認(rèn)知上的易得性來(lái)判斷事情的可能性，甚至于會(huì)根據(jù)自己看到和聽(tīng)到的只言片語(yǔ)來(lái)做決策，而不是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化的知識(shí)來(lái)做判斷。
可得性偏差同樣是一種廣泛存在的認(rèn)知偏差，用戶認(rèn)為自己熟悉的、更容易獲得的信息在復(fù)雜的系統(tǒng)中發(fā)揮著更大的作用，主觀上忽略其他的部分。可得性偏差和熟悉定律（也就是曝光效應(yīng)）有些許共通的地方。
可得性偏差在金融領(lǐng)域有著巨大的影響，許多準(zhǔn)備上市的企業(yè)會(huì)在上市前夕吸引大量的新聞報(bào)道，讓投資者在信息的狂轟濫炸之下不知不覺(jué)地去關(guān)心，無(wú)意識(shí)地去了解，并最終購(gòu)買這支股票拉高股價(jià)。這種策略就是借助投資者的可得性偏差來(lái)實(shí)現(xiàn)的。下面是谷歌搜索關(guān)鍵詞阿里巴巴的頻率和阿里巴巴的股價(jià)變化情況，兩者呈現(xiàn)出一種明顯的關(guān)聯(lián)性。
可得性偏差的廣泛存在，使得設(shè)計(jì)師甚至可以在自己的產(chǎn)品中借助有有意識(shí)的設(shè)計(jì)，來(lái)引導(dǎo)用戶的行為。作為設(shè)計(jì)師本身而言，可得性偏差同樣是會(huì)影響到設(shè)計(jì)決策，因?yàn)榭傻眯云钔瑯訒?huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)決策的走向。消除可得性偏差的方法也不難，需要設(shè)計(jì)者不要被已知的信息和容易想起來(lái)的信息所左右，而是盡量深入地從多個(gè)角度來(lái)考慮問(wèn)題，跳出固有的思維定勢(shì)，多角度看待問(wèn)題，作出合理的決策。
錨定效應(yīng)也被稱為沉錨效應(yīng)，它一樣是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)高大上但是含義并不復(fù)雜的概念，它指的是人們對(duì)某人某事作出判斷的時(shí)候，容易受到第一印象或者第一信息的影響和支配。這種現(xiàn)象就像船只被錨固定在特定位置而無(wú)法移動(dòng)，因此而得名。
人們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，往往會(huì)受到第一印象和首個(gè)接收到的信息的影響。就像鳥(niǎo)類會(huì)將第一個(gè)看到的生物視之為自己的母親一樣，人們往往會(huì)借助第一印象來(lái)作為后續(xù)判斷一個(gè)事物的參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至在人際交往中都是金科玉律。即使是沒(méi)有刻意地去參考第一信息，人們也會(huì)在潛意識(shí)當(dāng)中，重視第一次獲得的數(shù)據(jù)。
錨定效應(yīng)的另外一個(gè)層面是對(duì)比，當(dāng)擁有了錨定的參考之后，用戶在后續(xù)會(huì)以此為基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比并不存在絕對(duì)意義上的好壞，但是在不同的基準(zhǔn)之下，或者說(shuō)參考的基點(diǎn)不同的情況下，發(fā)揮的作用其實(shí)是截然不同的。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，粥鋪的服務(wù)員問(wèn)客人“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋”比“要不要加雞蛋”所產(chǎn)生的銷售額高出不少，因?yàn)榍罢邥?huì)人的心理基點(diǎn)是“要加蛋”，而后一種問(wèn)法，則讓客人先思考“要不加蛋”，前者的轉(zhuǎn)化率自然更高。
正是因?yàn)橄热霝橹鬟@種心理現(xiàn)象大量影響著用戶的決策，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)和產(chǎn)品都不得不去力圖爭(zhēng)個(gè)第一，贏得主導(dǎo)權(quán)。
iPhone X的劉海屏對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)有多大影響想必大家有目共睹。而后續(xù)的藍(lán)綠兩廠的升降式攝像頭設(shè)計(jì)和“真·全面屏”也因?yàn)槠渫怀鲂院蛷?qiáng)大的“第一印象”的構(gòu)建，而贏得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)。
但是靜下心來(lái)想想，開(kāi)機(jī)解鎖還要等待攝像頭升起，好像還是一個(gè)蠻奇怪的事情?？墒亲钤绲摹罢妗と嫫痢贝_實(shí)夠驚艷。
優(yōu)惠促銷是各種產(chǎn)品銷售中最常用到的一種策略，而在花樣迭出的促銷手段當(dāng)中，有為數(shù)不多的集中手段，呈現(xiàn)出令人驚艷的效果。
免費(fèi)的贈(zèng)品和滿額減免就是這其中的典型。購(gòu)買產(chǎn)品A，贈(zèng)送一款B，這種贈(zèng)品策略的玩法可以說(shuō)是效果極佳，早年間阿芙精油聲名鵲起的階段，其中最令用戶欲罷不能的，就是他們的“贈(zèng)品”。用戶每一次購(gòu)買精油產(chǎn)品的時(shí)候，阿芙的團(tuán)隊(duì)會(huì)隨之一起發(fā)出精油的入門口袋書(shū)以及多達(dá)五六種精心挑選的精油試用裝，這種體貼且讓人覺(jué)得“狠賺一筆”的心理感受，使得許多新用戶迅速轉(zhuǎn)為穩(wěn)定客戶。
置于滿多少減多少，則同樣是一種成功的促銷策略。各種電商平臺(tái)和購(gòu)物節(jié)都會(huì)采用花樣繁多的滿減服務(wù)，相應(yīng)的，用戶在這種服務(wù)之下，總?cè)滩蛔 皽悊巍薄Ｆ叫亩?，真?shí)的情況是，用戶購(gòu)買了自己真正需要的商品，以及一系列為了湊單而同時(shí)購(gòu)買的非必須商品，對(duì)于商家和平臺(tái)而言，這種策略很好的拉高了銷量，也減少了許多商品的庫(kù)存，而用戶也感覺(jué)自己賺到了，皆大歡喜。
至于“包郵”，我就不贅述了。這個(gè)效果同樣非常突出。
相比之下，打折促銷所產(chǎn)生的效果，好像就沒(méi)有那么顯著和“暴力”了。歸根結(jié)底，問(wèn)題是出在“免費(fèi)”的認(rèn)知偏差之上。對(duì)于用戶而言，無(wú)論是贈(zèng)品、滿減還是包郵，本質(zhì)上都會(huì)讓用戶迅速地在大腦中形成一種“免費(fèi)獲得某種東西”的感覺(jué)，贈(zèng)品對(duì)應(yīng)的是免費(fèi)的物品，滿減對(duì)應(yīng)的是免費(fèi)的現(xiàn)金回饋，包郵則是免費(fèi)的郵寄服務(wù)。
心理學(xué)家和行為學(xué)家通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了免費(fèi)確實(shí)和折扣等其他的促銷策略有著本質(zhì)的差別，它所帶來(lái)的非理性行為要明顯太多，免費(fèi)的吸引力無(wú)與倫比，說(shuō)是認(rèn)知偏差毫不為過(guò)。
你一定特別想點(diǎn)擊上面的圖片免費(fèi)下載素材。不好意思它只是個(gè)圖片。
人類本能地懼怕?lián)p失，選擇免費(fèi)的贈(zèng)品不會(huì)有損失，而相比之下選額其他則會(huì)讓人在潛意識(shí)中產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感，可能會(huì)蒙受損失。這樣一來(lái)，免費(fèi)的贈(zèng)品在人心中的價(jià)值就開(kāi)始高于實(shí)際價(jià)值，隨之而來(lái)的就是非理性消費(fèi)。
在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，想要讓免費(fèi)的認(rèn)知偏差發(fā)揮效果，讓人快速地感知到這種“免費(fèi)獲得”的感受，應(yīng)當(dāng)是明顯的，否則很難快速地觸發(fā)非理性的反饋。
人類先天的生物性無(wú)處不在，我們自詡的理智在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮的作用并沒(méi)有我們想象中那么多，無(wú)處不在的各種認(rèn)知偏差主導(dǎo)了太多的
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.ocunn.cn