2018-7-9 濤濤
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想一個問題吧，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒有回復(fù) ta，原因是什么？
原因會有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對你而言不重要，是因為缺乏了回復(fù)的動機；沒時間回復(fù)是因為缺乏了回復(fù)的能力；關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……
動機，能力，觸發(fā)三大要素，是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件，在行為模型里也十分重要。
最早在 Norman 的《設(shè)計心理學(xué)》了解到關(guān)于行動的幾個步驟，他將行動拆分為目標(biāo)，執(zhí)行，評估三大階段，每一階段又分為幾個步驟，簡單畫了邏輯圖 ：
但是很多時候會發(fā)現(xiàn)，用戶不一定會按我們所設(shè)想的方式去使用我們的產(chǎn)品，特別是注冊，購買等能提升轉(zhuǎn)化率的行為……我在查詢了一些關(guān)于心理學(xué)方面的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)了用戶不進(jìn)行這些行為，其實都是有可以解釋的依據(jù)的，并且我們還可以利用這些依據(jù)來改善我們的產(chǎn)品。
從前面微信的例子，我們可以得知，要想讓用戶產(chǎn)生行為（Behavior），必須具備三個要素：充分的動機（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動的觸發(fā)（Trigger），這三者缺一不可。
于是我們可以得出一個行為模型：B=MAT，我們可以從數(shù)學(xué)的角度類比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點」，可以稱為「行動邊界線」（當(dāng)然這是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用戶跨越了「行動邊界線」，才能實施或者產(chǎn)生某種行為。
所謂觸發(fā)，就是促使用戶做出某種舉動的誘因，引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。
比如通過在其他平臺廣告推廣等付費方式吸引新用戶，這個可以稱為「付費型觸發(fā)」；
還有一些公關(guān)、媒體新聞的正面報道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推薦好用應(yīng)用等不需要付費，但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品，這個可以稱為「回饋型觸發(fā)」；
還有熟人之間的相互推薦，親朋好友的口碑相傳，這種方式十分常見，也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式，我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。
但是這種方式經(jīng)常會被惡意利用，比如我們經(jīng)常看到的：分享XX到幾個群即可領(lǐng)取XXX優(yōu)惠，最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式，利用這種方式也許可以獲取大批用戶，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會立即停止使用你的產(chǎn)品，你也會失去用戶的信任。
還有一種是以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為的方式，用戶主動與產(chǎn)品保持聯(lián)系，比如用戶注冊了某個平臺的賬戶，訂閱了它們的內(nèi)容更新，開啟了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品，這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。
以上四種觸發(fā)方式，都是來源于外部環(huán)境，那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。
昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談?wù)撽P(guān)于痛點、癢點、爽點的問題，也出了系列文章，后來在知乎上也搜了相關(guān)大佬的回復(fù)。
小小的總結(jié)一下：
為什么我會提到「痛點」、「癢點」、「爽點」？是因為我覺得這三者是從內(nèi)部來觸發(fā)用戶采取下一步行動。
Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種，一種為負(fù)面情緒，一種為正面情緒，兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動，但是我覺得如果利用「痛點」、「癢點」、「爽點」來分析內(nèi)部觸發(fā)的話會更好，這三點通過深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗，設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品，利用這三點也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。
可以思考一下，人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈，發(fā)微博？為什么要拍照？為什么要刷抖音？為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點后我就要去點擊看？用戶借助這些產(chǎn)品實現(xiàn)了怎樣的目的？消除了什么樣的煩惱？使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何？等等問題。
可以把能力解釋為完成該行為的難易程度
Hauptly，Denis J 有一個觀點就是：當(dāng)你使用某個產(chǎn)品時所需花費的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時，用戶使用它的頻率就會增加。他在《Something Really New》一書中，歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個步驟，簡單畫了下步驟圖：
結(jié)合今天的科技變化，我們可以知道，將行為簡單化可以推動產(chǎn)品創(chuàng)新，也只有將行為簡單化，用戶才會具備完成這一行為的能力。
福格總結(jié)了簡潔性包含的6個元素，也就是影響任務(wù)難易程度的6個要素，簡單總結(jié)下：
福格建議，為了增加用戶實施某個行為的可能性，設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。
也就是說，要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動：是時間不夠嗎？還是缺乏資金？還是完成這一活動太耗體力了？或者是用戶不想動腦筋？或者是這個產(chǎn)品與他們所處的社會環(huán)境格格不入？甚至是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？
我記得我第一份實習(xí)，做的一款新聞app，那個時候還不懂交互也不懂產(chǎn)品，我記得在首頁查看新的新聞內(nèi)容的時候 ，因為數(shù)據(jù)加載量的原因，每次只能加載一定數(shù)量的新聞，所以當(dāng)時設(shè)計的是一個「查看更多」的列表條，用戶每次需要加載更多新聞內(nèi)容的時候，都需要點擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞，其實現(xiàn)在想想，為什么我們不設(shè)計一個自動加載呢？每次用戶上拉的時候，自動加載一部分，這樣能夠讓操作更加便捷，節(jié)約時間。
觸發(fā)是提醒用戶采取行動，而動機決定用戶是否愿意采取行動，也就是用戶行動時擁有的熱情。在心理學(xué)里面，福格博士歸納了驅(qū)使用戶采取行動的三大類核心動機：
能夠成為某些人行為動機的東西，未必適用于另外一些人，所以，我們需要知道自己的目標(biāo)用戶到底需要什么。
舉個例子：比如抖音的一些視頻封面，是一些漂亮的女生封面，而對于大都數(shù)男生來說，為了追求快樂，就有了點擊進(jìn)去看的動機，而這種動機對于另外一些女性用戶就不一定適用。
前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點評 DPUX 專場《戰(zhàn)略導(dǎo)向下的設(shè)計價值拓展》線下分享會的時候，其中也講到了關(guān)于用戶的7大基本心理特征——七宗罪：憤怒，淫欲，貪婪，懶惰，嫉妒，暴食，驕傲。
我覺得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動機的七大因素 ，比如經(jīng)常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點」的廣告設(shè)計元素 ，利用人性的窺探欲，吸引用戶付諸行動……
當(dāng)我們知道了用戶采取行動的幾類核心動機后，我們可以通過一些心理學(xué)的方法來刺激用戶的這些動機。
我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關(guān)于啟發(fā)法等認(rèn)知偏差對人類行為的影響，比如稀缺效應(yīng)，首因效應(yīng)，環(huán)境效應(yīng)，投射效應(yīng)，近因效應(yīng)，錨定效應(yīng)，贈券效應(yīng)，目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)等 。
比如很多電商平臺商家會故意將商品庫存降低，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時候，它在用戶心中的價值就會提高，那么用戶購買的動機就會增強，這就是利用了稀缺效應(yīng) ；
再比如目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)，大意是講當(dāng)用戶認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時，完成任務(wù)的動機會更加強烈。
目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)讓我突然想到長沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點卡，大概就是積滿6點可以送一杯奶茶，我在第一次買第一杯的時候，他們給了我一張集點卡，上面已集了1個點，意思就是說我再集5個點就可以兌換一杯奶茶了，但是如果換一種方式，它把規(guī)則改成集5點可以兌換一杯奶茶，但是我買第一杯的時候，他們給我的卡上是空白的，沒有點，那么你們覺得這兩種方式，哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點的動機呢？
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