荔枝微課是目前市面上知識付費領域非常優秀有競爭力的產品，本文對荔枝微課的產品設計進行了分析與思考。

一、產品概述

1. 體驗環境

• 體驗版本：4.3.0
• 體驗設備：華為mate10（128G版）
• 安卓版本：8.0.0
• 體驗時間：2018年7月

2. 產品簡介與定位

荔枝微課的應用介紹：

“荔枝微課是連接人與知識的內容分享平臺，支持隨時隨地授課聽課。與大咖、草根，一同共赴知識盛宴?！?

可以發現，荔枝微課主要著力于打造一個全民學習知識&全民分享知識的大眾知識分享平臺，其核心內容則是平臺沉淀下來的知識內容，其運營的關鍵是源源不斷的能吸引用戶購買的知識輸出。

其核心價值主要有2點：

對于知識學習者來說，荔枝微課可以為用戶提供一個內容豐富的，可以隨時隨地進行學習的知識平臺，滿足用戶能夠方便快捷獲取知識的需求。

對于知識分享者來說，荔枝微課可以為用戶提供一個知識變現并實現自我價值的平臺，以及平臺為知識分享著提供的推廣及流量支持。滿足用戶通過分享知識而實現個人價值并獲得現實收益的需求。

3. 用戶需求分析

3.1 用戶畫像

在進行需求分析之前，我們先來了解一下荔枝微課的用戶群體，進行簡單的用戶畫像，以便我們更加準確地進行需求分析。（PS：用戶畫像主要基于二手數據資料、競品分析和個人體驗產品后的逆向推理得出，由于個人水平以及時間問題，如有偏差望見諒。）

3.1.1 平臺角色

經分析可發現，平臺中主要存在兩大角色：知識分享者（知識分享者又可以細分為機構和個人，在本文中不做區分）和知識學習者（也可以稱作知識消費者）。

從產品的運營模式來看，很多用戶既是知識消費者，又是知識分享者，用戶在平臺上學習自己欠缺的知識，分享自己的一技之長，形成了一個良性循環。

在體驗中我發現，知識分享者的知識分享流程主要是通過PC端的“講師管理后臺”完成的，因此在針對app的體驗中我主要針對知識學習者用戶進行分析。

3.1.2 核心用戶的基本信息

通過荔枝微課本身以及對比幾款競品的相關數據，我們可以大致推斷其核心用戶的基本信息：

年齡：通過百度指數以及對核心用戶的核心行為-學習各種實用技能知識，進行分析，我們可以看到，主要集中在30-39歲（占比60%左右），同時20-29歲， 40-49歲兩個階段也有不少分布（占比約為20%左右）。

性別：我們可以看到百度指數中顯示，其用戶性別比例男：女約為6：4。但是我們知道百度指數對于性別判定算法，有時候會產生誤差。在荔枝微課這里就發生了這樣的情況。

對于荔枝微課的性別比例，我們通過對產品進行分析，可以發現這個性別比例并不準確。

有一下2點理由：

• 第一，在荔枝微課的“發現”頁中存在很多的課程分類，我們可以看到其中大部分內容是針對女性用戶的：比如母嬰、形象、美妝個護、時尚、婚姻等等分類。而且作為優先級最高的第一屏的分類項目是推薦、婚姻、家庭關系、戀愛、母嬰、育兒，這幾個比較偏女性用戶的分類。
• 第二，在產品所有的課程內容中我們可以看到大量的課程都是針對女性用戶的，比如瑜伽課、提升女生的氣質等等相關課程。

因此我們大致可以進行推理，荔枝微課的用戶應當女性偏多，女：男 約為 6：4 到 7：3 之間。

區域：可以看到荔枝微課的用戶主要集中在一線以及新一線城市。

收入：對于用戶的收入水平我們可以從2個方面進行推測， 一是我們上文得出荔枝微課的核心用戶主要分布在一線及新一線城市；二是，我們可以看到在荔枝微課中絕大部分課程的價格都在100元以下。我們可以進行推測，荔枝微課的核心用戶應該處于中等收入水平。

用戶性格：綜合以上所有的分析，大致可以推斷出用戶的性格有以下幾個特征：自我提升欲望強烈、存在一定的焦慮感、對自己某方面現狀不是很滿意。

二、產品分析

1. 產品結構圖

荔枝微課有發現、精選、我的微課、個人中心4個以及導航模塊。

• “發現”是分類別展現課程信息，主要是滿足用戶分門別類查找自己感興趣的知識的需求；
• “精選”則是平臺為用戶精心挑選的課程列表；
• “我的課程”是用戶學習課程的記錄，方便用戶方便快捷的進行學習；
• “個人中心”則是用戶進行個人設置以及記錄個人信息與操作的模塊。

其產品結構圖如下：

2. 用戶使用流程圖

通過分析發現，產品中存在2個核心流程，一是用戶購買課程流程（購買直播課程流程和購買非直播流程略有不同）；二是用戶學習課程流程（學習直播課程流程和學習非直播流程有不同），其流程圖如下：

2.1 購買課程流程

購買直播課程流程和購買非直播流程略有不同，購買直播課程流程不需要判斷課程是否收費，免費課程仍然進入支付流程，并支付0元。

從分析體驗來看，從開始到結束，整個購買課程流程非常清晰且順暢，中間不存在多余流程，也沒有其他任務導致流程中斷，用戶體驗很好。

2.2 學習課程流程

相對購買流程來說，學習課程流程就沒有那么清晰順暢了，我們可以看到直播課程學習流程比較清晰。但是非直播課程學習課程卻看起來比較復雜，個人覺得該流程中存在一些多余流程。

（1）首次進入課程存在多余流程

我們從流程圖中可以看到首次進入時，產品會讓用戶選擇是從第一條開始聽還是直接進入課程。選擇從第一條開始聽，用戶將會進入課程學習頁面，并從第一條語音開始播放。而選擇直接進入課程，則進入課程學習頁面，但課程不會進行播放。

我們可以看到2個不同選擇只是有課程是否自動播放的區別，這個區別對用戶來說不是必要，但是卻多了一個頁面，讓用戶多進行了一步操作。這并不利于用戶完成整個課程學習流程。

而且，在體驗過程中，我發現在這個選擇頁面中用戶是無法后退的，也無法關閉選擇彈框，只能在“從第一題哦啊開始聽”和“直接進入課堂”中進行二選一，這可能是為了提升課程播放頁面的打開率，但是這樣的設置對用戶體驗不是十分友好。

（2）非首次進入流程存在多余流程

對于非首次進入流程，我們來想象一個用戶場景：

在上班的路上，有一個用戶對荔枝微課上的一門化妝課程非常感興趣，她打開課程進行學習，半個小時后她到公司了，她關閉課程開始上班。等到下午下班之后，她想起來自己早上還有一門課程沒有學完，想要接著學習，這之后她很希望荔枝微課幫她記住了自己上午學習到哪里了。

我們可以看到，對于用戶來說，被打斷的課程直接進行續播，才是符合用戶預期的。所以個人覺得在用戶再次打開自己學習過的課程時，給用戶“繼續未聽完的課”和“直接進入課堂”的選擇是比較多余的，用戶其實不需要這樣的選擇。這種不記住自己的學習進度的選擇，反而是用戶想要避免的。

3. 導航結構分析

荔枝微課有發現、精選、我的微課、個人中心4個一級導航模塊。

• “發現”主要是分類別展現課程信息，主要是滿足用戶分門別類查找自己甘心去的知識的需求；
• “精選”則是平臺為用戶精心挑選的課程列表；
• “我的課程”則是用戶學習課程的記錄，方便用戶方便快捷的進行學習；
• “個人中心”則是用戶進行個人設置以及記錄個人信息與操作的模塊。

接下里我們來分析一下荔枝微課的這個導航結構：

首先是“發現”頁，發現頁匯總了各種課程信息，并通過頭部導航分類別進行展示，形成了典型的首頁風格。從結構設置上來看并沒有什么問題，但是個人在體驗中發現其在內容展示上還是存在一定的優化空間。

3.1 三個功能按鈕內容不隨頂部導航切換

如截圖所示，在每個分類導航的輪播圖下方，都有“我的課程”、“精選專題”、“免費專區”三個按鈕。點擊按鈕我們可以發現都是相關的課程列表，顯然，這是產品為了吸引用戶點擊而專門設置的。

但是比較令人不解的是，這幾個按鈕的內容并不隨著用戶選擇分類的切換而切換。無論是用戶選擇婚姻分類還是理財分類，精選專題為用戶展現的列表都有可能是一些中醫課程或者是英語學習，不會隨著用戶選擇的不同而量身推薦內容。

另外，這種設置不但沒有根據用戶的興趣進行針對性的推薦，而且，會對用戶造成一定程度的誤導，從用戶的角度來說，導航切換了該導航下的內容進行相應的切換是一個順理成章的邏輯，但這三個模塊內容卻不進行切換，這并不符合用戶的操作認知。

3.2 如果能更智能的進行個性化課程推薦可能會更好

我們從結構圖中可以看到，發現頁中共有26個分類導航，涵蓋各種年齡階段，不同性別不同層次的用戶群體可能感興趣的所有課程，可以說是課程內容非常豐富了。但是，如果用戶對排名比較靠后的某一個類別感興趣的話，那么他想要找到這個類別就會相對比較困難，而且在進行左滑的時候很容易錯過中間某個分類。

同時，在體驗的過程中，我用了男女兩個性別不同的帳號進行體驗，發現所展示的內容完全一致，連導航的排序也一致，這說明產品沒有針對細分用戶做一些相對個性化的區分。

我們知道，對于非基礎知識的獲取需求，不同的用戶群體的需求可能差異很大，所以如果產品能夠應用人工智能或者是大數據等技術對用戶進行相對個性化的信息展示，那么在轉換率以及用戶體驗方面都應該都會有所提升。

然后是“精選”頁，個人覺得精選頁存在2個問題：

第一，是與首頁一樣沒有針對細分用戶進行個性化的區分，我用了男女兩個性別不同的帳號進行體驗，所展示的內容完全一致。當然，精選課程列表可能選取的是一些相對比較熱門的課程（熱門也是一種吸引力的保障），或者是一些產品出于商業盈利或者其他考慮而特意選出的部分課程，所以倒是不一定非要有用戶針對性。

第二，個人覺得其實精選課程并不需要作為一個一級導航頁存在，其實精選課程的內容，完全可以由發現頁中的“推薦”分類進行承載，只要在推薦類的課程列表中進行一些模塊劃分便能實現，并不需要顯示一個專門的一級導航頁。

接下來是“我的微課”頁，分為全部課程、最近學習、即將開始三個模塊。這里記錄了用戶購買和學習過的課程記錄，滿足用戶方便快捷進行回溯或繼續學習的需求，是一個非常好的頁面。

但是，也存在一點點小問題，那就是被添加進來的課程不能進行管理，如果用戶無意間點開一個自己不感興趣的課程，后面想要刪除，無法實現。在用戶打開過的課程越來越多時，可能會造成不好的用戶體驗。

“個人中心”頁，個人中心頁是一個典型的個人中心頁面，這里就不進行進一步分析了。

4. 核心頁面分析

接下來我們對產品的幾個核心頁面進行一下分析。

4.1 課程詳情頁

首先是“課程詳情”頁，我們先想象一個場景：

一個用戶在推薦頁看到了一個瑜伽課程感覺挺有興趣，于是她點開了這個課程，想進一步看看課程更詳細的信息，好決定自己是不是要購買這個課程。課程詳情頁信息影響著用戶是否購買的決策，是一個非常重要的頁面。

我們來看看課程詳情頁的構成。

• 功能：購買專欄按鈕、課程試聽、分享課程、關注課程分享者帳號。
• 信息：封面圖、專欄標題、價格、課程更新進度、在學人數、課程詳情、課程目錄、人氣榜、課程分享者帳號信息。
• 需求：用戶想進一步獲取更詳細的課程信息，好決定自己是不是要購買課程。
• 思考：從信息內容來看，荔枝微課的課程詳情頁做得非常好，尤其是頁面主體“詳情”內容總能把課程非常具有吸引力的內容提煉出來，可以說從內容運營方面來說領先于市面上很多產品。

不過從功能的角度來看，荔枝微課還是可以進行小小的優化，首先便是缺少直接的咨詢按鈕，我們知道用戶在進行購買決策時，如果能為用戶提供一個咨詢客服的入口，會一定程度提高轉換率。

當然，因為平臺上存在大量的個人講師，因此，如果增加咨詢按鈕的話，這大量的客服工作可能需要平臺來承擔，這樣會大量增加平臺的成本。所以，目前荔枝微課的課程沒有直接的咨詢入口，也有可能是出于對成本的考慮。

然后，就是已消費用戶的評論也是影響用戶購買決策的重要因素，如果能在課程詳情頁中增加用戶的評論，可能會錦上添花，對用戶的決策產生正向影響。

而且，這種評價體系也將為優質的課程做更好的背書，再輔以一些相應的算法對課程進行排序，這可以促進講師們提升自己的課程質量，長久下來將有助于平臺整個課程質量的提升。

4.2 課程播放頁

視頻播放頁也是產品非常重要的頁面之一。我們可以看到左圖是荔枝微課的課程播放頁，右圖是進入課程學習的上一步，選擇是“繼續未聽完的課”還是“直接進入課堂”，如果用戶是第一次進入課程則是，選擇“從第一條開始聽”還是“直接進入課堂”。

在上文中我們已經提到過這個選擇頁面對于整個學習課程流程的完成有一定的多余，不過從其課程播放界面我們看到課程并不是一個完整的視頻或音頻而是一個模擬直播現場的分條課程頁面時，我們大概能理解為什么會有這樣的選擇了。

我們知道講師進行課程直播，然后將這些直播的內容進行沉淀，供用戶反復學習，這是荔枝微課的一大核心特色。荔枝微課設置如上的課程學習頁面，可能是為了更好的還原直播課程現場，包括直播的氣氛、講師與學生之間的互動交流碰撞出的火花等等。

不過，我們來想象一個場景，當不在那個直播氛圍中，用戶對于一條一條的去刷整個課程討論的需求有多高呢？更何況很多講師在直播的時候可能還不允許用戶進行討論，全程只是講師在進行講課。那用戶更希望將這個內容一條條拆開還是將講課內容整合起來聽呢？我想答案應該很明顯吧。

我們可以看到，其實在產品中還有一個不一樣的播放頁面，如下圖所示，我們可以看到這就是直接將課程進行了整合，而且用戶如果想要觀看上課模式，可以直接進行切換，個人覺得其實所有的播放頁面都可以直接采用這種模式。

這樣不但能給用戶自主選擇的余地，而且我們在課程播放被打斷之后，再次進入課程播放頁的時候，也不用再選擇是“繼續未聽完的課”還是“直接進入課堂”，而是可以直接斷點續播。

當然，荔枝微課這樣的頁面設置可能背后有由于我個人產品能力不足，或者是我對荔枝微課了解不夠深刻所導致的認知誤差，如果是這樣，還請海涵。

三、總結

由于時間問題，這篇體驗報告寫得并不是很深入，有的觀點也不一定準確，如果有一些不當之處，再次致歉。然后對于文中提到的一些問題，主要是秉持著希望荔枝微課發展越來越好的初衷進行體驗的，還希望各位不要覺得這是一篇找茬文才好。

總結來說，荔枝微課是目前市面上知識付費領域非常優秀有競爭力的產品，不過現在產品針對用戶進行個性化的定制變得越來越重要，尤其是這種知識付費產品，如何讓用戶迅速找到自己愿意付費的課程成為了產品的重要競爭點之一。

個人覺得如果荔枝微課能夠在抓住在線教育風口的同時，再輔助以一定的人工智能、大數據等新技術進行提升，應該會帶來更大的發展空間。

本文由 @鐘娟娟 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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