2018-7-25 博博
設(shè)計(jì)師不是孤立的，我們的一切設(shè)計(jì)都是多種條件共同作用的結(jié)果，考量產(chǎn)品處于什么樣的市場(chǎng)，是做好設(shè)計(jì)的基石。
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為什么要跟設(shè)計(jì)師聊市場(chǎng)？因?yàn)樵O(shè)計(jì)師不是孤立的，我們的一切設(shè)計(jì)都是多種條件共同作用的結(jié)果，考量產(chǎn)品處于什么樣的市場(chǎng)，是做好設(shè)計(jì)的基石。今天要跟大家談的就是處于現(xiàn)有市場(chǎng)、全新市場(chǎng)、垂直市場(chǎng)的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。
現(xiàn)有市場(chǎng)的設(shè)計(jì)策略
現(xiàn)有市場(chǎng)是社會(huì)價(jià)值和用戶(hù)需求已經(jīng)被論證的市場(chǎng)，比如淘寶、京東、天貓、58同城、美團(tuán)、手機(jī)類(lèi)等都是現(xiàn)有市場(chǎng)。這些產(chǎn)品的用戶(hù)量很大，新的產(chǎn)品加入很難發(fā)掘新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾十年的開(kāi)發(fā)后，各種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常的雷同。所以在這個(gè)市場(chǎng)里，從產(chǎn)品的宏觀(guān)角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)往往起不到太大的作用了。假如我們采用差別化戰(zhàn)略，那么往往拼的是性?xún)r(jià)比。小米就是這樣做的，小米通過(guò)優(yōu)化利益鏈條，它可以將一個(gè)價(jià)值3000元的手機(jī)賣(mài)到1900元。
那么這里我們提一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得小米手機(jī)到底屬于是設(shè)備還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？
小米為什么說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司？一部分原因是小米是完全的借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售，這樣就省去了中介環(huán)節(jié)，手機(jī)直接發(fā)給用戶(hù)也確實(shí)省去了渠道成本，所以這樣它才有能力把價(jià)格賣(mài)到這么低。但是這又涉及到另外一個(gè)問(wèn)題，這種有形產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)了解、信任、價(jià)值和轉(zhuǎn)化這套流程，小米沒(méi)有渠道和中介環(huán)節(jié)，那么最開(kāi)始它是如何讓用戶(hù)產(chǎn)生了解和信任的呢？
為了做到這一點(diǎn)，小米造出了一個(gè)詞：“粉絲文化”。它讓用戶(hù)通過(guò)在論壇不停地地提建議和互動(dòng)，通過(guò)交流讓用戶(hù)自己完成了對(duì)小米手機(jī)的了解和信任，完成了銷(xiāo)售的第一步。但是這還不足說(shuō)明它是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還有另外的原因。那么第二步呢？
設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品通常軟件和硬件是融合到一起的。比方說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)，它被生產(chǎn)出來(lái)后，它的系統(tǒng)不會(huì)再頻繁的升級(jí)，因?yàn)槁?lián)想手機(jī)的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于龐大，因此也無(wú)法保證能常常升級(jí)的頻率，而小米卻帶來(lái)了不一樣的變化。
首先小米只有一款手機(jī)，這樣它維護(hù)起來(lái)更加方便，其次，小米分離了軟件和硬件，使自己變成了獨(dú)立的操作系統(tǒng)，然后像app一樣借助自己的平臺(tái)即時(shí)收集用戶(hù)的反饋和意見(jiàn)，定期更新和優(yōu)化自己的系統(tǒng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的特性二：專(zhuān)注、反饋、快速、頻繁迭代，它在小米身上得到了充分的體現(xiàn)。
小米的這種研發(fā)模式，結(jié)合了手機(jī)的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的更新特點(diǎn)，確實(shí)能時(shí)刻抓住刺激粉絲的興奮點(diǎn)。這種模式前期確實(shí)起到了不錯(cuò)的效果，但是同時(shí)也埋了地雷。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的世界里，很多的難題都出現(xiàn)在大家都看不到的區(qū)域。比如如三星的s3、 s4 引入了大量的創(chuàng)新功能，加了很多的傳感器，但是這些東西加入后，誰(shuí)也不知道會(huì)不會(huì)對(duì)手機(jī)的基礎(chǔ)功能出現(xiàn)影響，畢竟大家都不能未卜先知。到了一年后最后大家才發(fā)現(xiàn)三星的旗艦機(jī)，用了一年后系統(tǒng)會(huì)癱瘓，這是因?yàn)榇罅啃录夹g(shù)的加入，帶來(lái)了很多未知的問(wèn)題。
小米也是，小米的軟硬分離讓帶來(lái)了軟件可以快速升級(jí)，從而可以迅速迎合用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。但是同時(shí)也帶來(lái)了問(wèn)題，小米手機(jī)如果使用了一段時(shí)間，硬件的觸摸上就會(huì)出現(xiàn)一些出現(xiàn)錯(cuò)誤。
小米的商業(yè)策略成功后，一大批企業(yè)，華為、聯(lián)想、中興把它們的手機(jī)都變?yōu)榱饲г獧C(jī)系列。當(dāng)然這些公司也只是盲目的打價(jià)格戰(zhàn)而已，小米的千元精髓，并未被根本復(fù)制出來(lái)。
上面談的這些，都是在講我們從傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)邏輯中擺脫出來(lái)，可以嘗試看到更多的商業(yè)邏輯。集創(chuàng)堂反對(duì)的是孤島型設(shè)計(jì)師，我們主張?jiān)O(shè)計(jì)師更多的從市場(chǎng)、產(chǎn)品、自身形態(tài)多個(gè)角度去看待問(wèn)題，這樣才能讓自己的設(shè)計(jì)價(jià)值最大化。我們?cè)賮?lái)談第二個(gè)例子，這個(gè)和設(shè)計(jì)有關(guān)。
翼支付要從支付寶中搶奪份額
還有一個(gè)類(lèi)似的故事是天翼支付如何搶奪支付寶市場(chǎng)份額的故事，這種形態(tài)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)是無(wú)法起到?jīng)Q定性的作用的。道理很簡(jiǎn)單：在現(xiàn)有市場(chǎng)里，你的產(chǎn)品功能和支付寶一模一樣，并且支付寶占據(jù)了市場(chǎng)，那么你的設(shè)計(jì)就很難找到什么突破點(diǎn)去打破這種統(tǒng)治，唯一的辦法——咱們說(shuō)的直白點(diǎn)——就是用錢(qián)砸，支付寶年收益率是4%，你是8%，這樣才有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)中拿到一點(diǎn)點(diǎn)份額。因?yàn)樵诂F(xiàn)有市場(chǎng)中這種前提下，產(chǎn)品拼的就是錢(qián)，就是銷(xiāo)售成本。
蘭切斯特戰(zhàn)略里曾經(jīng)提到：“在現(xiàn)有市場(chǎng)中，對(duì)于那些已經(jīng)形成市場(chǎng)統(tǒng)治力的產(chǎn)品，要想和它斗爭(zhēng)的話(huà)，你的銷(xiāo)售和投入必須是它的三倍才有機(jī)會(huì)獲勝”。看來(lái)從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)我剛說(shuō)的8%已經(jīng)少了，應(yīng)該是12%。
講這個(gè)些例子是想告訴設(shè)計(jì)師，很多時(shí)候如果你努力的方向?qū)Γ愕呐ζ鋵?shí)都是無(wú)用功，不是什么事拼命去做都就一定會(huì)帶來(lái)價(jià)值的，這也是我一直在討論集創(chuàng)思維的重要原因。作為一個(gè)設(shè)計(jì)者，前期一定要了解自己的目標(biāo)人群、市場(chǎng)以及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)。
全新市場(chǎng)的設(shè)計(jì)策略
全新市場(chǎng)是未被驗(yàn)證社會(huì)價(jià)值的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里根本找不到競(jìng)品的，他完全是新的產(chǎn)品，例如Google Glass。中國(guó)的企業(yè)甚至整個(gè)亞洲的企業(yè)都很少會(huì)去挑戰(zhàn)全新市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)極高，往往推出做一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前要用1年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間做用戶(hù)研究，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)率極高。當(dāng)然也可能帶來(lái)很多專(zhuān)利方面的貢獻(xiàn)，一旦成功，利益也是可觀(guān)的。
全新市場(chǎng)的產(chǎn)品做用戶(hù)調(diào)研的失誤率也非常之高，因?yàn)橛脩?hù)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)設(shè)計(jì)師描述的產(chǎn)品，他們給出的反饋結(jié)果也未必能反應(yīng)他們的真實(shí)訴求。這個(gè)時(shí)候“專(zhuān)家用戶(hù)”的觀(guān)點(diǎn)就變得極為重要，因?yàn)閷?zhuān)家用戶(hù)長(zhǎng)期處在相應(yīng)的這種環(huán)境中，他們對(duì)于市場(chǎng)的感應(yīng)更加敏銳，所以他們給出的結(jié)果就更可能找到創(chuàng)新產(chǎn)品的生存本質(zhì)。之前講到到Google Glass就是全新市場(chǎng)的案例。
做全新市場(chǎng)的產(chǎn)品要嚴(yán)格思考自己是否能解答用戶(hù)的剛需，這個(gè)可以參考馬斯洛原型中的圖解，除此之外還要考慮這個(gè)產(chǎn)品的使用是否會(huì)成為一個(gè)高頻率事件，這樣才有足夠的商業(yè)空間。我們可以通過(guò)“創(chuàng)新三要素”來(lái)判定這個(gè)創(chuàng)新是否是一個(gè)合理的創(chuàng)新。
亨利福特說(shuō)過(guò)一句話(huà)：假如當(dāng)初我問(wèn)客戶(hù)他們，需要什么，那么他們會(huì)告訴我他們要一匹批更快的馬。那么用戶(hù)所要的這匹“更快的馬”的本質(zhì)上是什么呢？
他們本質(zhì)上要的是更快的速度、更快的效率，所以創(chuàng)新三要素的第一個(gè)就是：
A．是否提升了人們的使用效率
例如火車(chē)取代馬車(chē)，機(jī)器取代手工都是因?yàn)樗鼈兲嵘巳藗兊墓ぷ餍剩@是時(shí)代發(fā)展決定的。所以提升效率是創(chuàng)新能否被廣大用戶(hù)接受的第一要素。
B．是否讓人們獲取更多、更準(zhǔn)確的信息
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)取代了著書(shū)籍；電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的出現(xiàn)讓更多的人愿意通過(guò)它來(lái)購(gòu)買(mǎi)酒水，這是因?yàn)樗鼈兛梢蕴峁┙o用戶(hù)更多的信息（可以對(duì)比酒水的價(jià)格）。人們對(duì)于信息的獲取也是一個(gè)很原始的需求，好比一位小販做生意，在東村進(jìn)貨需要4元，在西村進(jìn)貨只就需要2元，如果他事先不知曉這些信息就有可能虧本。所以人們對(duì)信息是充滿(mǎn)渴望的。
當(dāng)前很多的社交產(chǎn)品都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。微信對(duì)它們的沖擊力太大，特別在信息的通訊效率這方面，沒(méi)有產(chǎn)品對(duì)手能拼得過(guò)微信。那么拼效率我們走不通，我們卻可以拼在當(dāng)前的場(chǎng)景下如何更好的提升信息。比如陌陌拼掉微信“附近的人”，就是在陌生人社交領(lǐng)域用更多的信息戰(zhàn)勝了更高快的效率。再比如，同性戀社交產(chǎn)品在同性戀領(lǐng)域拼掉微信，也是因?yàn)楦唷⒏鼫?zhǔn)確的信息戰(zhàn)勝了效率。
C．是否滿(mǎn)足人群在特殊情況、特別資源下的需求
這個(gè)點(diǎn)是指一些創(chuàng)新有獨(dú)特的商業(yè)壁壘、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的需求的，例如12306這種產(chǎn)品，或者人工智能等技術(shù)領(lǐng)域就屬于此類(lèi)。
垂直市場(chǎng)的設(shè)計(jì)策略
垂直市場(chǎng)，也稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里我們的產(chǎn)品策略通常是細(xì)分一個(gè)規(guī)模很大的現(xiàn)有市場(chǎng)，例如細(xì)分淘寶、細(xì)分社交都能帶來(lái)更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。這個(gè)也是目前創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)最多的市場(chǎng)。
比如在手機(jī)市場(chǎng)的紅海里，假如我們生產(chǎn)一款老人手機(jī)或兒童手機(jī)，那么這個(gè)就是屬于垂直市場(chǎng)。當(dāng)無(wú)數(shù)老人手機(jī)涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，手機(jī)市場(chǎng)需要細(xì)分去滿(mǎn)足老年群體的需求，因?yàn)楝F(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足這類(lèi)群體的需求，所以市場(chǎng)需要細(xì)分去滿(mǎn)足特殊群體的需求。
細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)需要更好地的調(diào)研出市場(chǎng)目標(biāo)人群的需求，然后根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師應(yīng)該用更多的時(shí)間去調(diào)研目標(biāo)人群的需求，只有更好的找準(zhǔn)人群，才能很好的設(shè)計(jì)出被他們喜愛(ài)的功能。
比方說(shuō)我們要生產(chǎn)老人手機(jī)，那么大家可以看看上圖中的界面，看出有什么問(wèn)題了嗎？通常我們會(huì)對(duì)于老人機(jī)的理解是認(rèn)為覺(jué)得老人眼花，那么大號(hào)字體、大型圖標(biāo)肯定是符合老人非常關(guān)注的一個(gè)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，所以我們?cè)谶@張界面中增大了字號(hào)和點(diǎn)擊模塊。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這張界面的設(shè)計(jì)里面的文字和空間擺放也是充滿(mǎn)了問(wèn)題。
首先很多老人都不明白“聊天室”這個(gè)功能的含義，它居然還放在了頂部這么顯著的位置。另外像“圖庫(kù)”這種平時(shí)我們覺(jué)得很容易理解的文案，可能很多老人們都覺(jué)得理解起來(lái)也很困難。
另外還有一個(gè)細(xì)節(jié)特點(diǎn)是非常不容易發(fā)現(xiàn)的，你死盯著界面考慮很難會(huì)注意這一點(diǎn)，那就是老人點(diǎn)擊手機(jī)的時(shí)間比預(yù)想的要長(zhǎng)，換句話(huà)說(shuō)就是老人無(wú)法區(qū)分的“點(diǎn)擊”會(huì)和“長(zhǎng)按”功能發(fā)生沖突。所以，我們?cè)谧隼先藱C(jī)的設(shè)計(jì)時(shí)、就應(yīng)該該取消“長(zhǎng)按”的功能，只要老人觸摸到圖標(biāo)就應(yīng)該給予一樣的反饋效果。界面的長(zhǎng)按、雙擊和單擊，我們都默認(rèn)是一個(gè)操作。
因?yàn)樵趯?shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該考慮到系統(tǒng)運(yùn)行速度慢的問(wèn)題。如果是一個(gè)緩慢的手機(jī)系統(tǒng)，會(huì)帶來(lái)造成老人的多次點(diǎn)擊，他們會(huì)懷疑是不是自己沒(méi)有點(diǎn)中。所以從上述的觀(guān)察，我們可以想象到聯(lián)想到蘋(píng)果手機(jī)的 3D Touch，這個(gè)技術(shù)對(duì)于老人們來(lái)說(shuō)是多么大的認(rèn)知負(fù)荷。
另外關(guān)于垂直市場(chǎng)，我們?cè)僬勔豢钌钍?5后喜歡的社交軟件——JUJU。
微信這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)初在95后的人群里并不是十分被買(mǎi)賬，記得張小龍?jiān)?jīng)調(diào)研過(guò)幾位95后的女孩，向他們推薦微信的功能。例如，微信可以免費(fèi)的發(fā)消息，這可是非常吸引70后和80后的功能，就是一個(gè)很酷的功能。但95后的女孩表示毫無(wú)感覺(jué)。張小龍和她們聊了很多，最后聊起微信“附近的人”這個(gè)功能，可以查看附近的帥哥美女，兩位95后的女孩才感覺(jué)這個(gè)功能很酷。
張小龍頓時(shí)感慨，深受電子產(chǎn)品影響的95后人群崛起后，可能會(huì)對(duì)騰訊的業(yè)務(wù)造成很大的沖擊。時(shí)代的差異會(huì)帶來(lái)更多細(xì)分市場(chǎng)的商機(jī)。那么我們可以來(lái)品評(píng)下部分95后喜歡的社交軟件JUJU——這是一款二次元社交產(chǎn)品，很多80后甚至90后可能根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
所謂的“二次元社交”就是用漫畫(huà)或動(dòng)漫番劇里的世界觀(guān)來(lái)進(jìn)行社交，這對(duì)很多不了解二次元世界的人來(lái)說(shuō)是非常艱難的認(rèn)知壁壘，筆者為了解這款軟件，曾經(jīng)潛心在里面陪著各路用戶(hù)聊天聊了整整三天，還虛心地拜了位“師傅”，向他們請(qǐng)教各種自己聽(tīng)看不懂的名詞問(wèn)題。后來(lái)一問(wèn)自己的“師傅”原來(lái)是個(gè)初中生，還沒(méi)參加中考。
在JUJU里學(xué)習(xí)的過(guò)程中，筆者圍繞了Cosplay、二次元交友積累了大量的文案和談話(huà)內(nèi)容，如果你沒(méi)看過(guò) live 現(xiàn)行的等幾部知名漫畫(huà)或者動(dòng)漫的話(huà)會(huì)是非常難以理解JUJU里呈現(xiàn)的內(nèi)容的，但是這些我們看來(lái)難以理解的詞句卻詞讓這個(gè)特殊的群體找到了屬于自己的文化認(rèn)知——JUJU二次元中獨(dú)有的文化認(rèn)知。
例如，“六娃的隱身模式”這種在JUJU在設(shè)置里是直接引用的詞，其實(shí)就是app里對(duì)用戶(hù)常規(guī)的隱身模式里很火的詞串。大家知道為什么這里會(huì)出現(xiàn)六娃嗎？我相信很多上年紀(jì)的人都不懂，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫界有個(gè)一個(gè)知名的漫畫(huà)網(wǎng)站叫“有妖氣”，“有妖氣”上有個(gè)非常出名的漫畫(huà)叫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》，劇情里七個(gè)葫蘆娃里的六娃是隱身娃，它的漫畫(huà)設(shè)定是從出生開(kāi)始就是被動(dòng)隱身的，也就是從來(lái)沒(méi)有人看到過(guò)他的臉，我估計(jì)連他自己都不知道自己長(zhǎng)什么樣，這個(gè)梗不知怎么在二次元里就火了，很多二次元的95后只要看到隱身就會(huì)聯(lián)系到六娃。
諸如此類(lèi)的“暗語(yǔ)”在JUJU中是非常多的，形成了自己獨(dú)有的社交文化，也讓這類(lèi)用戶(hù)找到了歸屬感。
最后還是那句話(huà)——不要做孤島型設(shè)計(jì)師，多抬頭看看天，從多維度考量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到底應(yīng)該如何做。
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