2018-8-6 濤濤
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在工作中，有時(shí)會(huì)遇到這樣的一個(gè)現(xiàn)象：自以為是最優(yōu)的設(shè)計(jì)方案，用戶卻并不會(huì)按照預(yù)期的方式使用。每每發(fā)生這樣的事情都會(huì)讓我很困惑，用戶為什么不聽話呢？
試想這樣一個(gè)場景：假設(shè)有電話打進(jìn)來，你卻沒有接，試想一下可能有哪些原因?qū)е铝恕笡]接電話」 的這個(gè)行為呢？
問題可能出現(xiàn)在三個(gè)方面：
通過上述的例子不難發(fā)現(xiàn)，用戶的行為是受多種因素影響的，我們姑且將這些影響分為三類：動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)。
現(xiàn)在試著用這三個(gè)要素來分析一個(gè)身邊的案例：雖然我知道這樣不好，但是我依然熱衷于打王者榮耀，這是為什么呢？
1. 動(dòng)機(jī)
王者榮耀作為一款游戲，自帶著「好玩」 的屬性，可以讓玩家在其中獲取快樂，抵御痛苦；另外，來自朋友的邀請(qǐng)、因?yàn)橥嬗螒蛴螒蚨鴰淼恼勝Y、通過提升段位獲得的群體認(rèn)同感等等都可能成為強(qiáng)有力的游戲動(dòng)機(jī)。
2. 能力
王者榮耀成功的將 DOTA、LOL 等 MOBA 游戲從 PC 端遷到移動(dòng)端，只要擁有一部智能手機(jī)和一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時(shí)隨地都可以拿出手機(jī)玩上一局王者榮耀，MOBA 類游戲的設(shè)備門檻從未被如此降低；另外，游戲的操作、套路等等也被極度簡化，沒有了 PC 端 MOBA 游戲極高的學(xué)習(xí)門檻，讓更多人可以具備加入這款游戲的能力。
3. 觸發(fā)
來自朋友的邀請(qǐng)通常無法拒絕，這就是依托于社交的病毒式傳播所具有的巨大威力，當(dāng)茶余飯后，朋友喊你一起開黑時(shí)，一次有效的觸發(fā)就已經(jīng)達(dá)成了。除此之外還有來自官方的 push 消息、微信中的每周戰(zhàn)報(bào)等等，這些都在不停地觸發(fā)用戶，讓玩家不斷強(qiáng)化對(duì)于游戲的印象。直到有一天，當(dāng)你閑來無事的時(shí)候不由自主的想到拿起手機(jī)打一局王者榮耀，這時(shí)它就已經(jīng)達(dá)成了來自玩家內(nèi)部的觸發(fā)，成為了你的一個(gè)習(xí)慣。
擁有強(qiáng)烈的游戲動(dòng)機(jī)、具備參與游戲的能力、再加上合理的觸發(fā)機(jī)制，這些因素共同造就了玩家熱衷于打王者榮耀的行為。
由上述案例可以看出，動(dòng)機(jī)、能力及觸發(fā)這三個(gè)因素對(duì)于用戶的行為有著十分重要的影響，而且如果你仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)因素不僅僅適用于上述的案例，而是可以用來解釋絕大多數(shù)場景下用戶行為產(chǎn)生的原因，所以接下來我們展開分析這三個(gè)影響用戶行為的關(guān)鍵因素。
1. 行為動(dòng)機(jī)的根源
用戶的行為動(dòng)機(jī)大致可以分為三種：
追求快樂、逃避痛苦：用戶更加喜歡能夠快速帶來快樂的產(chǎn)品，例如微視等短視頻產(chǎn)品，讓用戶通過快速消費(fèi)幾秒鐘的短視頻就可以馬上獲取快樂，這也是越來越多的用戶沉迷其中的重要原因之一。
追求希望、逃避恐懼：用戶也會(huì)為了追求希望/逃避恐懼做出許多下意識(shí)的行為。例如我曾經(jīng)觀察到，很多人在點(diǎn)擊保存文件時(shí)會(huì)連續(xù)點(diǎn)擊多次工具欄中的保存按鈕，或者多次在鍵盤上按下「Ctrl+S」 的快捷鍵，這樣的行為大概是害怕不小心丟掉自己的勞動(dòng)成果。這種下意識(shí)的多次點(diǎn)擊保存的行為，就是「追求希望、逃避恐懼」 的一個(gè)具體表征。
追求認(rèn)同、逃避排斥：人是具有社會(huì)屬性的，我們都會(huì)追求他人的認(rèn)同，避免被他人排斥。因此在社交網(wǎng)站上的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)往往會(huì)給作者提供源源不斷的創(chuàng)作動(dòng)力，其本質(zhì)上是人類追求他人認(rèn)同的心理成為了強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力。
2. 能力限制
用戶的能力限制來自六個(gè)方面：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性。
前四種能力限制比較容易理解，在此不做贅述。
社會(huì)偏差，是指他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受程度。例如曾經(jīng)在社交平臺(tái)中隨處可見的「不轉(zhuǎn)不是中國人」 、「為了家人轉(zhuǎn)起來」 之類的綁架式傳播，現(xiàn)在已經(jīng)很少見了，因?yàn)榇蠹叶疾幌矚g這樣的東西，所以當(dāng)用戶遇到類似的內(nèi)容時(shí)，也不太容易選擇轉(zhuǎn)發(fā)了。
非常規(guī)性，是指該項(xiàng)行為與常規(guī)活動(dòng)的匹配程度或者矛盾程度。例如大型超市會(huì)在用戶的常規(guī)的行動(dòng)路線上放置一些小商品，這樣用戶就很可能會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃外的購買行為，如果放置小商品的位置與用戶常規(guī)的行動(dòng)路線不匹配，甚至互相矛盾，顯然就達(dá)不到引導(dǎo)用戶產(chǎn)生額外購買行為的目的。
3. 觸發(fā)方式
觸發(fā)大致可以分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。
外部觸發(fā)可以理解為產(chǎn)品為了觸達(dá)用戶而做的事情，又可細(xì)分為四種：
付費(fèi)型觸發(fā)：通過付費(fèi)的形式進(jìn)行推廣，最常見的就是廣告，商家花錢做廣告，使其產(chǎn)品讓更多人知道。
回饋型觸發(fā)：通過正向反饋獲取的曝光，例如產(chǎn)品在應(yīng)用商店的排行榜中位于榜首，自然會(huì)獲得更多的觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
人際型觸發(fā)：通過口口相傳的方式觸達(dá)用戶。
自主型觸發(fā)：產(chǎn)品自主產(chǎn)生的觸達(dá)行為，例如新聞APP 每天在固定時(shí)間 PUSH 的新聞給用戶，久而久之，即使一個(gè)不怎么經(jīng)常看新聞的用戶也會(huì)知道有這樣的一個(gè) APP 可以查看新聞。
相較于外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)則顯得更加有價(jià)值。內(nèi)部觸發(fā)是指用戶的內(nèi)在情緒/情感等驅(qū)動(dòng)而觸發(fā)的用戶行為，這是所有產(chǎn)品的最終目標(biāo)。例如用戶發(fā)現(xiàn)通過玩某款游戲可以治療「無聊」 的情緒時(shí)，一旦其產(chǎn)生無聊的情緒，就會(huì)自然而然的想到玩這款游戲。這樣產(chǎn)品就與用戶建立了一個(gè)內(nèi)在的良性聯(lián)系。
外部觸發(fā)往往是曇花一現(xiàn)，而內(nèi)部觸發(fā)才能真正讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣。
總結(jié)起來，用戶的行為規(guī)律是有跡可循的，總體上符合這樣的一個(gè)模型：
行為（Behaviour） = 動(dòng)機(jī)（Motivation） + 能力（Ability） + 觸發(fā)（Trigger）
如果一個(gè)產(chǎn)品/功能使用起來比較難，則需要用戶有較高的動(dòng)機(jī)，再加上合理的觸發(fā)，才能讓用戶的行為觸發(fā)成功；反之，如果用戶的動(dòng)機(jī)較低，則必須讓產(chǎn)品/功能非常易于使用，再加上合理的觸發(fā)，才能讓用戶的行為觸發(fā)成功。動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)三者共同制約著用戶的行為，缺一不可。
因此，如果再遇到「用戶不聽話」 的情況，不妨用這個(gè)模型來檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品/功能是否存在問題：用戶的使用動(dòng)機(jī)是否較低？使用難度是否太大？是否合理的觸達(dá)了用戶？相信這樣一輪檢視下來，總會(huì)有一些收獲的！
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