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官方揭秘！飛豬首頁2018完整改版背后的設(shè)計過程回顧

2019-2-18 濤濤

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飛豬首頁在這兩年，經(jīng)歷過無數(shù)次大大小小的改造。而在2018年7-8月，我們對飛豬首頁進(jìn)行了尤為重要的，一次較為完整的改頭換面。這篇文章，包含了飛豬首頁歷次改版的回顧。我們也想和大家分享一下，2018年，我們這次完整改造背后的思考。

飛豬首頁的歷史

我在2015年畢業(yè)后，就來到了飛豬。其實(shí)當(dāng)時還沒有飛豬的概念，那時候的 app 叫「阿里旅行·去啊」，后來了解到我們還有過「淘寶旅行」、「阿里旅行」、「去啊」等這些曾用名。

說起名字還有個故事。我剛工作那會打Uber，司機(jī)們都特?zé)崆椋蜍嚹芎湍懔囊宦贰?

有個司機(jī)問我：「你是在阿里哪個部門工作呀？」，我就說：「去啊」。司機(jī)很激動，馬上說：「哦哦，我知道，那個去哪兒網(wǎng)，頭像是綠色駱駝的那個！我老婆手機(jī)里就裝了一個！」

我連忙說：「不是的不是的，我們叫去啊，不叫去哪兒。我們也叫阿里旅行，或者淘寶旅行，你知道吧…」

然后我們討論了一路「去啊」和「去哪兒」的區(qū)別。

雖然直到我下車，我也不知道司機(jī)老哥有沒有弄明白。

這個事其實(shí)很有代表性。在當(dāng)時，旅行市場最大的品牌就兩個，攜程和去哪兒。雖然市場上還有同程、窮游、螞蜂窩、驢媽媽、藝龍等旅行相關(guān)的app，但我們就叫「去啊」，其實(shí)已經(jīng)暴露了我們的目的（并不是為了讓大家想下「去哪兒」的時候，不小心下載了「去啊」），而是我們當(dāng)時的目標(biāo)就是要做一個對標(biāo)OTA 的旅行預(yù)訂工具。

這時候我們的首頁和他們比起來，簡直滿分。當(dāng)然，我指的是相似度，滿分。

這其實(shí)就是飛豬的起源版本首頁。在這里我們可以看到巨大的機(jī)票、酒店這樣的旅行類目預(yù)訂的入口，其實(shí)就是為了讓用戶有「預(yù)訂」的認(rèn)知。

直到有一天，產(chǎn)品經(jīng)理在壓榨設(shè)計師出圖，我隱約聽到「我們是平臺，不是OTA」這樣的說法。那個設(shè)計師熬掉好幾根頭發(fā)之后，方案確定了，我們便有了下面這個版本的首頁。

我們看到，這個版本的首頁看起來不像攜程了，更像是當(dāng)時的淘寶。那個產(chǎn)品經(jīng)理把他的 iphone5s 擦得锃亮，非常興奮地給我展示：「你看，這個首頁，改得太棒了！比以前好多了！」

其實(shí)以我當(dāng)時的聰明才智，真沒看出來。但后來想想，這個改版其實(shí)是一次覺醒。這個改版意味著，我們要在平臺的業(yè)務(wù)模式下，在機(jī)票酒店這樣的預(yù)訂心智之外，找到自己的特色。

而這種差異化的思維模式影響了接下來一年多的首頁設(shè)計。

剛開始接首頁時，我們嘗試從內(nèi)容進(jìn)行突破，將商品羅列升級為旅行內(nèi)容。

同時，在品牌升級為飛豬之后，我們嘗試為用戶提供更個性的服務(wù)，基于用戶可能想去、準(zhǔn)備出發(fā)、正在旅行等不同階段，設(shè)計了「目的地個性化」模塊，讓有不同需求的用戶可以看到不一樣的目的地、玩法、商品。

后來我們新起了場景化項目，有個業(yè)務(wù)小組產(chǎn)出了全球第一站、周邊好去處這兩個出境、周邊的導(dǎo)購場景。

并且我們將首頁所有的信息都進(jìn)行了個性化處理，讓每個人每天可以看到不一樣的內(nèi)容。

當(dāng)然，首頁的樣式看起來越來越美好了，但我們?nèi)匀徊粷M意。

歷史版本首頁的問題

上面這些版本的首頁，有一個共性：我們一直圍繞著業(yè)務(wù)的布局，在首頁上設(shè)計業(yè)務(wù)模塊。比如下面的這些模塊：

而體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，也有這么幾個共性：

用戶最主要的點(diǎn)擊發(fā)生在頭部類目預(yù)訂；
用戶在頁面中尾部的點(diǎn)擊非常低；
用戶可能看到了頁面中尾部，但仍不點(diǎn)擊。

用一句話來總結(jié)，就是用戶對排列業(yè)務(wù)模塊搭出的首頁沒有建立認(rèn)知。

2018年4月開始，我們著手對飛豬首頁進(jìn)行一輪整體的改版。在改版之前，我們首先需要對之前首頁進(jìn)行一次全面的體檢。

在這里，我們使用 NLP 理解層次，來深入理解飛豬首頁到底發(fā)生了什么。

簡單介紹一下 NLP 理解層次：我們一般可以通過6個層次理解事物，由低到高分別是：環(huán)境、行為、能力、BVR（信念/價值觀/原則）、身份、精神。這套框架幾乎可以幫我們分析理解一切問題。

△ 用NLP分析問題背后的原因

1. 環(huán)境：飛豬業(yè)務(wù)主導(dǎo)的環(huán)境

飛豬的整體環(huán)境核心是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的，設(shè)計的大部分工作是屬于支持性質(zhì)的。在首頁工作中，我們做得更主動一些，常給一些提案，也可以算作是共創(chuàng)。但核心的決策權(quán)是屬于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的，所以這就導(dǎo)致，飛豬最后上線的東西，往往優(yōu)先考慮的是業(yè)務(wù)的重要性。

2. 行為：首頁根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整不斷改版

我們始終在跟蹤首頁的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)的變化、業(yè)務(wù)的傾向性對首頁進(jìn)行日常的調(diào)整。

3. 能力：設(shè)想的場景沒有做好，維度少/內(nèi)容欠佳

我們希望做場景化，其實(shí)是很好的想法。但業(yè)務(wù)前期只嘗試了周邊、出境兩個場景，這很難匹配旅行用戶各種各樣的偏好。

同時，飛豬在生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的方面做得不夠，產(chǎn)出的內(nèi)容沒有讓用戶產(chǎn)生興趣。

4. BVR：內(nèi)容數(shù)量>內(nèi)容質(zhì)量

因為飛豬的內(nèi)容起步晚，在起步初期的目標(biāo)是提高內(nèi)容的數(shù)量，而非生產(chǎn)高質(zhì)量的爆款文章。所以當(dāng)后續(xù)我們需要用到內(nèi)容時，常常擔(dān)心取到一些充數(shù)的質(zhì)量不高的內(nèi)容。

5. 身份：售賣平臺

飛豬以往的定位仍然是旅行商品預(yù)訂平臺，這也會在一定程度上，導(dǎo)致我們不會在提升內(nèi)容質(zhì)量上投入太多。

6. 精神：？

這個層面我只能說我個人的理解：我希望飛豬能讓旅行者享受更多旅行的快樂。

2018年飛豬首頁做的改變和突破

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，飛豬的身份定位，對我們設(shè)計產(chǎn)品會有從表及里的深度影響。如果我們定位是旅行預(yù)訂工具，必然只能做出小的創(chuàng)新。所以如果要做大改變，首先要定義飛豬的新身份。

而恰巧，2018年飛豬迎來了新的品牌定義──「全球fun肆玩」。我們開始從旅行預(yù)訂平臺進(jìn)行更大膽的轉(zhuǎn)型，試圖建立新的在線旅游生態(tài)。

在這個身份轉(zhuǎn)變的契機(jī)下，我們在2018年對首頁進(jìn)行了升級。

1. 矯正目標(biāo)

飛豬的新目標(biāo)叫「全球fun肆玩」，關(guān)鍵在fun。我們需要通過設(shè)計，激發(fā)用戶旅行的欲望。

2. 重構(gòu)框架

舊版飛豬的框架依然是圍繞業(yè)務(wù)架構(gòu)建立的。而在這次改版中，我們希望基于每一個普通旅行者的視角，來建立新的首頁框架。

在建立框架之前，我們需要挖掘的是，旅行是什么？

有人說旅行是機(jī)酒火汽的預(yù)訂，其實(shí)不是。我理解的旅行指的是人，花一段時間，離開現(xiàn)在的位置，去感受快樂。其中包含了角色、目的、地點(diǎn)、時間4個關(guān)鍵的因素。而取決于角色的不同，每個人在旅行上作出的決定也是不同的，所以「人」是旅行真正的內(nèi)在因素。

而我們認(rèn)知里零散的旅行方式，如：跟團(tuán)游、自由行、親子游、出境游、周邊游只是被內(nèi)在因素對旅行產(chǎn)生影響的結(jié)果。

而偏偏旅行還要求我們產(chǎn)生玩的想法，留出足夠的時間，從一個地方去另一個地方。當(dāng)定機(jī)票酒店已經(jīng)不再是個難題的時候，我們決策困難的原因更多是在自身：我不知道自己想要什么樣的旅行。

所以我們解析了用戶的旅行特性，發(fā)現(xiàn)每個用戶喜歡的內(nèi)容、商品，都是不同，且是特色鮮明的。所以我們的核心需要做到的，就是讓這些無數(shù)的普通人，都能感知自己的內(nèi)在，并找到和自己內(nèi)在適合的旅行方式。而直接放商品、內(nèi)容都讓用戶難以理解。所以我們選擇了更理想的方式來讓用戶理解自己的內(nèi)在──主題。