2019-3-11 濤濤
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短視頻產(chǎn)品成為年輕用戶社交娛樂的主場景，QQ在短視頻社交的耕耘過程中，打造了豐富的發(fā)表能力，讓用戶更方便的記錄生活精彩瞬間，同時也更方便的與好友互動，今天我們對設計過程進行復盤，將過程難點與設計思路從能力建構、設計切入、設計亮點引入、設計亮點深挖簡述供各位參考。
二 發(fā)表能力建構
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同質(zhì)化競爭突圍
發(fā)表能力構建方面從最輕的發(fā)表成本以及最多的發(fā)表回饋兩個維度做橫向的鋪陳，建構了除了拍攝以外，輕量主觀表達的文字視頻，不受時空與題材影響發(fā)表動機的影集，勾引起共同參與及話題的游戲，最多社交參與感的問答等發(fā)表能力等四種發(fā)表方式。打造輕量發(fā)表成本的文字視頻可以確保發(fā)表量足夠，以解決發(fā)表量與觀看量不對等的問題，在小游戲與問答等發(fā)表方式，除了可以營造社交場景以外，創(chuàng)新的玩法也能與競品拉開差異，在眾多的短視頻產(chǎn)品中具有自身的特色。
然而單純的發(fā)表能力差異容易被模仿，能夠保持自身優(yōu)勢與特色的時間十分短暫，建立起與用戶情感上的連接可以有效的加深用戶對服務的認可以及歸屬感，舉個例子，前段時間筆者至上海出差數(shù)日，意料之外的一份小禮物卻促使我成為該酒店的常客，這證明了建立情感連接確實可以成為與同業(yè)同質(zhì)化競爭時不錯的突圍點。
三 設計切入角度
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建立情感連接，是視頻設計“雙面性”的一面
參考諾曼的理論，情感化設計分為本能，行為，反思三個層面。在打造視頻制作工具的過程中，滿足本能的外觀愉悅以及確保行為過程的順暢性屬于基本要求，可以參照過去設計工具的手法，保證架構流程界面反饋每一環(huán)節(jié)的使用效能和低理解成本，而反思的范疇則與內(nèi)容相關。為制作視頻內(nèi)容而設計，需要將用戶的經(jīng)驗，喜好，文化轉(zhuǎn)化成特殊符號，以觸及情感連結最重要的反思環(huán)節(jié)。
用戶與產(chǎn)品接觸的過程按時間展開分為初次接觸、逐漸了解、熟悉依賴三個階段，若在每個階段都能與用戶保持情感連接，必能逐步加深用戶印象，達到競爭差異化的目的。下文兩個案例演示我們?nèi)绾卧谝肫诤统砷L期選擇合適觸點，制定相應設計策略和方案，從而達到此目的。
四 設計亮點引入
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喚起情感，拉近與用戶的距離
為了讓用戶更主動的發(fā)表相冊視頻，QQ團隊在影集發(fā)表模塊上規(guī)劃了智能相冊的能力，借助用戶回憶塑造超級符號，把用戶的親身經(jīng)歷與產(chǎn)品功能建立聯(lián)系，提高使用意愿。在影集的引導步驟中，尋找合宜的契機，把零散的照片按特定線索重新組織，經(jīng)過精心包裝以回憶墻的方式重新呈現(xiàn)給用戶。
影集功能的重新包裝：
4.1 場景搭建
QQ經(jīng)授權后訪問用戶相冊，沿時間和位置線索用聚類算法對照片歸類，產(chǎn)生與特定場景關聯(lián)的照片組，再用圖像識別技術從照片組中精選特定n張合成視頻，為后續(xù)情緒升級埋下基礎。
4.2 意境傳達
為視頻搭配轉(zhuǎn)場音樂是主要增色手段。
轉(zhuǎn)場效果設計要以情緒傳達為目的，過渡動畫和快慢節(jié)奏的靈活搭配打造大片質(zhì)感，疊加細節(jié)讓畫面生動不僵硬。
在配樂標準上，我們基于用戶習慣推導，明晰場景+節(jié)奏的音樂選擇維度。
轉(zhuǎn)場和音樂的挑選需貼合場景特征。在“聚會”場景中，設計師選用翻轉(zhuǎn)重組的效果傳遞歡快愉悅氛圍，曝光和光暈細節(jié)可以模擬真實光影效果。“往年今日”則表現(xiàn)出安靜氛圍，沉浸的復古濾鏡和低調(diào)的疊黑效果讓情緒表達含蓄收斂，漣漪波動仿若時光倒流。
4.3 捕捉時機，宣傳專屬回憶
在信息架構層的設計使用卡片橫滑的方式，一方面可以暗喻時光隧道，另一方面考慮到大卡片比其他尺寸的縮略圖在陳列和交互行為上更利于突出視頻的優(yōu)勢。
4.4 案例回顧
我們采用情感符號引導發(fā)表的策略，得到數(shù)據(jù)的支撐，影集發(fā)表總量和發(fā)表轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。經(jīng)過市場橫向?qū)Ρ龋琎Q團隊在對影集的功能規(guī)劃和整體設計理念上占據(jù)了優(yōu)勢位置。
五 設計亮點深挖
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打造情感體驗峰值，強化用戶印象
在任何體驗中，都應該重視體驗過程中的情感峰值，如同丹尼爾卡曼說，體驗產(chǎn)品時能夠被記住的只有峰值與終值的體驗，我們在智能相冊的環(huán)節(jié)之中建立起與用戶情感上的鏈結，而鏈結后的情感峰值，則選擇在發(fā)表成本最高發(fā)表頻率的文字視頻中深挖，讓體驗情感的峰值在高頻率的場景中發(fā)生獲取最高的投入回饋。
5.1 過程頗折
文字視頻上線后發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表意愿未達預期，癥結在于其過程缺少能激發(fā)用戶主觀意愿表達的情緒觸發(fā)點。我們提出兩個優(yōu)化思路，
1 降低理解成本，體驗對齊于常見動態(tài)發(fā)表界面。
2 支持自定義背景，用帶場景暗示的背景烘托情緒氛圍。對比實驗后發(fā)現(xiàn)2既可增加文字視頻的意境表達又不干擾基礎操作，是為更佳方案。
文字視頻的初期方案和優(yōu)化方向：
5.2 策略制定
QQ團隊基于對用戶發(fā)表場景統(tǒng)計，確定以傳達心情和高頻發(fā)表時間點為線索，策略制定是考慮到既要與用戶表達有耦合但不能具體有所指。
5.3 意境傳達
背景模版設計有以下原則：
1 界限分明，背景效果不要干擾主體信息。
2 意象與認知相符，有情理之中意料之外的驚喜，引起用戶好奇心。
3 表義避免太具象。抽象表達騰出更大想象空間，讓用戶創(chuàng)意不受縛于環(huán)境。
以下是全部模版效果展示。
5.4 案例回顧
經(jīng)優(yōu)化后文字視頻的背景從純視覺角度轉(zhuǎn)變成帶動用戶情緒刺激發(fā)表的觸發(fā)點，后續(xù)團隊結合運營策略，在特殊節(jié)日或特殊事件前更新模版可以持續(xù)刺激拉升文字視頻發(fā)表量，該策略的運用屢建奇效。
六 總結心得
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設計經(jīng)驗
產(chǎn)品體驗路徑中植入情感因素意義重大。在引入期喚起情感降低用戶心理戒備，產(chǎn)生熟悉親切感。接觸期有效調(diào)動用戶情緒制造情感峰值，加深印象。成熟期創(chuàng)造互動機會，讓情感得到延伸寄托進而鞏固市場地位。此過程環(huán)環(huán)相扣層層遞進，在用戶心理推波助瀾。
好設計是能影響用戶非理性，改變情緒最終影響他的行為。設計的高境界在于只影響不明說，用戶不需要領會設計意圖，但情緒已經(jīng)被感染了，在情緒的作用下，按照設計者預定的軌跡，自然做出選擇。
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