2019-11-20 濤濤
在年復(fù)一年的電商促銷節(jié)的渲染下，如今618、雙11儼然成為全國(guó)最大的線上狂歡節(jié)。而在狂歡節(jié)中擔(dān)任著重要角色的主會(huì)場(chǎng)，承擔(dān)著為各分會(huì)場(chǎng)分發(fā)流量的重要使命。與此同時(shí)，大促的頁(yè)面設(shè)計(jì)也越來(lái)越趨向于同質(zhì)化，大多基于以往的經(jīng)驗(yàn)沉淀，少有突破。在這樣的背景下，設(shè)計(jì)師不僅需要考慮如何滿足商業(yè)需求，更要兼顧用戶的體驗(yàn)感受。本文將通過(guò)多次主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中沉淀下的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以京東微信手Q購(gòu)物入口的年貨主會(huì)場(chǎng)為例，深入探討如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計(jì)。
1. 頁(yè)面結(jié)構(gòu)與動(dòng)線逐漸趨于穩(wěn)定
主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)不斷進(jìn)化和演變，從以往簡(jiǎn)單的會(huì)場(chǎng)入口展示，到會(huì)場(chǎng)+品牌+單品+關(guān)鍵詞的綜合內(nèi)容展示。雖然視覺(jué)風(fēng)格不同，但無(wú)論從結(jié)構(gòu)上還是體驗(yàn)上來(lái)看，本質(zhì)都相差不大。
2. 需要更豐富的詮釋品牌價(jià)值與用戶感知
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力/品牌/品質(zhì)在全面升級(jí)，此時(shí)需要更加注重品牌價(jià)值與內(nèi)涵的塑造，精準(zhǔn)化傳遞用戶感知。而主會(huì)場(chǎng)現(xiàn)有模式以大促營(yíng)銷為主，重點(diǎn)突出促銷賣貨氛圍和類目分流，品牌價(jià)值與用戶感知的傳遞較為薄弱。
3. 既要效率分流，也要逛起來(lái)（成交）
分流坑位與效率的提升，在一定程度上會(huì)降低會(huì)場(chǎng)的成交轉(zhuǎn)化，如何平衡二者之間的關(guān)系，在設(shè)計(jì)上需要平衡把握。
在電商設(shè)計(jì)中，我們需要把握很重要的一點(diǎn)就是：平衡商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)目標(biāo)的制定，需要我們對(duì)主會(huì)場(chǎng)的商業(yè)訴求與用戶訴求進(jìn)行深入了解，才能制定有理有據(jù)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
因電商環(huán)境的特點(diǎn)，主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)需要以商業(yè)訴求為思考起點(diǎn)，為商業(yè)價(jià)值賦能，輔助其商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。因此，在策劃階段，設(shè)計(jì)師應(yīng)該提前加入討論，和業(yè)務(wù)方一起梳理并明確業(yè)務(wù)訴求。因京東大促節(jié)奏時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，節(jié)奏規(guī)劃上會(huì)分為預(yù)熱、品類、高潮三個(gè)時(shí)間，而針對(duì)不同的時(shí)期，主會(huì)場(chǎng)的業(yè)務(wù)訴求也會(huì)略有變化，但整體差別不大。
會(huì)場(chǎng)分流
大促期間，主會(huì)場(chǎng)作為流量矩陣中心，若只通過(guò)主會(huì)場(chǎng)一個(gè)頁(yè)面來(lái)滿足用戶需求是不太可能的，因此的會(huì)場(chǎng)分流是核心的商業(yè)訴求目標(biāo)。
提升成交轉(zhuǎn)化
雖然主會(huì)場(chǎng)的核心目標(biāo)是分流，但隨著大促策劃的逐漸深化，提升流量成交轉(zhuǎn)化率，賦能主會(huì)場(chǎng)價(jià)值最大化也是需要考慮的重要因素。
會(huì)場(chǎng)預(yù)約
京東大促節(jié)奏具有時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，節(jié)奏規(guī)劃上會(huì)分為預(yù)熱、品類、高潮三個(gè)時(shí)期。如何保障品類日-品類會(huì)場(chǎng)的流量曝光，為會(huì)場(chǎng)預(yù)約也是主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)需要考慮的重要因素。
主會(huì)場(chǎng)最終面對(duì)的還是用戶，服務(wù)好用戶才能使其產(chǎn)生價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。根據(jù)對(duì)以往大促設(shè)計(jì)的用戶及數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行深入剖析，可大致分為新用戶及老用戶兩種類型，并進(jìn)一步對(duì)用戶特征/訴求等方面進(jìn)分析整理出用戶角色卡。
通過(guò)以上分析，總結(jié)出以下三大核心用戶訴求。
撿便宜薅羊毛
大促期間，用戶一般通過(guò)購(gòu)物首頁(yè)、社交分享、外部投放等入口進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，無(wú)目的或半目的型用戶居多。不管新用戶還是老用戶，都是以「閑逛」來(lái)尋找折扣，撿便宜薅羊毛心理加重，但也相對(duì)理性。
快速篩選
面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的電商大促內(nèi)容與玩法，用戶需要一個(gè)更簡(jiǎn)單、更的會(huì)場(chǎng)為他們傳達(dá)促銷氛圍與優(yōu)惠。
個(gè)性化推薦
個(gè)性化算法基礎(chǔ)上，用戶對(duì)自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。
通過(guò)對(duì)商業(yè)訴求與用戶目標(biāo)的充分解讀，在主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)中我們需要在兩者之間找到平衡點(diǎn)，來(lái)更好的兼顧商業(yè)與體驗(yàn)。最終將今年京東微信手Q購(gòu)物入口的年貨主會(huì)場(chǎng)的核心設(shè)計(jì)目標(biāo)設(shè)定為：打造極簡(jiǎn)用戶體驗(yàn)，提升用戶專屬感知。
設(shè)計(jì)策略的制定能夠有效幫助我們始終貫徹核心設(shè)計(jì)目標(biāo)來(lái)探尋解決方案，根據(jù)前面的設(shè)計(jì)分析，定義出本次年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)的五大設(shè)計(jì)策略：用戶專屬感知、化繁為簡(jiǎn)，整合、多場(chǎng)景可復(fù)用、年味春節(jié)、多緯度多場(chǎng)景。
1. 頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)
主會(huì)場(chǎng)作為大促版圖中的流量矩陣中心，堪稱絕對(duì) C 位。在向用戶傳遞大促氛圍及專屬感知的同時(shí)，又要滿足效率分流及成交等目標(biāo)，同時(shí)還要引導(dǎo)用戶參與各種互動(dòng)，這需要構(gòu)建合理的頁(yè)面動(dòng)線。本次主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)劃分為三大板塊：頭頸部、中間和尾部，采用總分總的節(jié)奏引導(dǎo)用戶瀏覽。
2. 首屏-頭部設(shè)計(jì)
主會(huì)場(chǎng)頭部作為門面擔(dān)當(dāng)，承載著向用戶傳遞主題訴說(shuō)與促銷氛圍的功能。隨著運(yùn)營(yíng)需求的不斷增加，以及頭部資源利用率等問(wèn)題，頭部設(shè)計(jì)不在單一的追求氛圍打造，而將更多的承載功能型需求，如：會(huì)場(chǎng)推薦、活動(dòng)推薦、預(yù)約時(shí)間軸、互動(dòng)入口、優(yōu)惠券等。在有限的空間里如何進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)和傳達(dá)，本次年貨節(jié)將通過(guò)內(nèi)容重組和層級(jí)劃分來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
1. 首屏-頭部設(shè)計(jì)
精準(zhǔn)化營(yíng)銷下的千人千面，用戶對(duì)自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容更加感興趣。大促環(huán)境下，他們更期望了解自己感興趣的單品、品牌、品類的促銷折扣信息。在首屏如何向用戶傳遞專屬感知的體驗(yàn)？我們根據(jù)用戶屬性進(jìn)行新老用戶切分，結(jié)合日常活動(dòng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證整理出：猜你喜歡商品、購(gòu)物車降價(jià)商品、BI 拼購(gòu)商品、BI 會(huì)場(chǎng)等四類內(nèi)容，打造用戶專屬年貨節(jié)模塊。
2. 中間-樓層設(shè)計(jì)
類型繁雜、內(nèi)容眾多的中部樓層設(shè)計(jì)，承擔(dān)著 50+ 分會(huì)場(chǎng)曝光分流的重要使命。我們把 50+ 分會(huì)場(chǎng)劃分為 9 大品類，每個(gè)品類一個(gè)樓層進(jìn)行內(nèi)容組合設(shè)計(jì)，包括：優(yōu)惠券、品類主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)入口、品牌曝光、單品曝光、熱搜詞等內(nèi)容。樓層順序根據(jù) BI 進(jìn)行展示，讓用戶即使在內(nèi)容繁雜的情況下也能快速定位自己感興趣的內(nèi)容。
3. 尾部-猜你喜歡設(shè)計(jì)
長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。簡(jiǎn)單了解長(zhǎng)尾的含義后，可以清晰的知道主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面中加入長(zhǎng)尾設(shè)計(jì)的原因：利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端頁(yè)面無(wú)限延長(zhǎng)的框架，進(jìn)行更多貨品的曝光，來(lái)留住剩余未跳轉(zhuǎn)流量，進(jìn)行商品售賣來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在長(zhǎng)尾內(nèi)容上加入 BI 推薦，深化用戶專屬感知，提升用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
1. 今日必買模塊設(shè)計(jì)
因京東大促品類日節(jié)奏性曝光的特點(diǎn)，主會(huì)場(chǎng)的今日必買模塊作為這一特性的承接模塊，需要滿足不同品類日之間的差異化需求。如何在滿足個(gè)體差異化需求的情況下，又能降低設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)成本？本次年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)對(duì)今日必買模塊進(jìn)行了組件化設(shè)計(jì)。
除了今日必買模塊，品類樓層的設(shè)計(jì)也遵循了這一設(shè)計(jì)原則。
1. 輕互動(dòng)設(shè)計(jì)
如何讓用戶深度參與會(huì)場(chǎng)并形成記憶點(diǎn)？會(huì)場(chǎng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)是很好的方法。通過(guò)輕量的互動(dòng)方式，引導(dǎo)用戶參與并拿到獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，滿足商業(yè)價(jià)值的需要。本次年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)從用戶角度出發(fā)，通過(guò)：做任務(wù)贏大獎(jiǎng)、分享贏京豆、新年紅包、明星拜年等四個(gè)互動(dòng)玩法，有節(jié)奏的投放在年貨節(jié)的不同時(shí)期，形成用戶記憶點(diǎn)。
有些地方雖略有遺憾，但整體反饋不錯(cuò)。成交、UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價(jià)值等指標(biāo)顯著提升，其中 UV 跳轉(zhuǎn)率、UV 價(jià)值均為近兩年大促主會(huì)場(chǎng)最高值。因涉及敏感數(shù)據(jù)，這里就不再一一詳述。
通過(guò)對(duì) 19 年年貨主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)的詳細(xì)解讀，相信堅(jiān)持閱讀到這里的小伙伴們對(duì)「如何在成熟產(chǎn)品中做突破設(shè)計(jì)」已經(jīng)有了深入的了解，希望我的這些思考能夠給你在工作中帶來(lái)一些幫助。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.ocunn.cn