2020-3-7 濤濤
廣告圈「門檻低」、「是個人都能做」，這種印象可能來源于，世界上最出名的廣告公司之一——奧美的創始人，他是個廚師。除了當過廚師，還做過推銷員，調查員，政治秘書，還種過幾年地，最后成了 1960 年代，極負盛名
1914 年夏天，一戰爆發了。在倫敦郊區的薩里郡，一個商人正臉色凝重坐在椅上發呆。他破產了，戰爭將一切都化為烏有，這對商人的兒子而言，意味著再也吃不到冰淇淋了。這個孩子剛滿 3 歲，名字叫大衛·奧格威。
作為英格蘭的名門望族，奧格威一家都不是吃素的。父親和兄弟是名人，爺爺是富商。所以即使破產了，奧格威也能上貴族學校，先后受教于艾丁堡斐特思公學及牛津大學，成為眾人眼中的「明日之星」。
然而他并沒有畢業，他用自己的行動證明了自己是個弟弟，兩年的大學時光，奧格威逢考必掛，最后被牛津大學掃地出門。他既沒有文憑，也沒有錢，索性在美琪飯店當起了實習廚師。
憑著天生的聰明才智，奧格威很快在美琪飯店混得風生水起。1932 年，一個月黑風高的晚上，法國總統保羅·杜梅像往常一樣，來到了飯店享用晚餐，當吃到奧格威做的一款甜品后，不自覺地發出了由衷的贊嘆：「C’est bon！」（法語：好吃死了！）
三周后，杜梅總統就死了，當然這不是因為吃了奧格威的甜點，而是吃了一個蘇聯人的子彈。
面對悶熱的后廚，繁重的工作壓力，讓奧格威苦不堪言。奧格威選擇結束了廚師生涯，回到了英國推銷起了爐具，這個爐灶，就是鼎鼎大名的 AGA（雅家）。2015 年 3 月，AGA 曾在北京舉辦過一場發布會，現場一套藍色 AGA TC 爐灶售價人民幣 28 萬元。
每天出入飯店、古堡、修道院的奧格威，業績月月拿銷冠，公司還委托他寫了一本銷售手冊。奧格威當時甚至想過把「如何將爐具賣給盲人主婦」這些細節也寫下來，這份推銷書后來被《財富》稱為「有史以來最好的銷售手冊」。
1936 年，他的哥哥為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。此時的奧格威還是個廣告菜鳥。他的創作「秘訣」，是從芝加哥訂購一份美國剪報，挑選好廣告一字不落抄襲，然后提交給他的英國客戶。
由于表現出色，公司決定送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了 18 歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。
△ 奧格威和他太太合照
1938 年，奧格威移居美國，在蓋洛普咨詢公司任研究員，為好萊塢制片商做民意調查。天賦異稟的奧格威能在開拍前預測出電影的票房，誤差<10%。一時間迪士尼、華納、米高梅紛紛上門求合作。
△ 在街頭做民意調查的奧格威
1939 年 9 月，二戰爆發，次年法國淪陷。憑借數據領域的造詣，奧格威受邀加入英國情報機構，出任英國駐美使館二秘。戰后他辭去了公務員工作，做起了農民，農作物是大煙。奧格威甚至迷上了這段采菊東籬下的農耕日子，但他深知自己無法以務農為生。
于是 1948 年，奧格威回到紐約，用 6000 美刀創辦了自己的公司，取名「奧美廣告」。在麥迪遜大街貼出一個別出心裁的招聘海報，上面傳達了三點內容：
至此，奧美廣告公司正式成立。算上奧格威共兩名員工，整天大眼瞪小眼。為了活下去，奧格威接了當時能夠接到的所有訂單。包括一個毫不知名的小制衣廠哈撒韋。當時他們告訴奧格威，只有 3 萬美元預算，卻想和知名襯衣品牌競爭。
當時奧格威都快哭了。預算少要求極高，還不因為效果而解約。但誰讓他叫大衛呢，過人的天賦讓他的廣告在全國走紅，僅用 3 萬美元，讓銷售額翻了三番。使這家默默無聞了 100 多年的襯衫品牌，一夜之間聞名全國。更令人無法想象的是，這個創意被沿用了 25 年。
廣告為產品增添了來自遠方的神秘感，激發讀者對狂野的無限遐想。「傳達一種特別的信息以取悅讀者」。這本來是奧格威準備的 18 個方案中被否決的一個，但他想，給其中一只眼睛戴個眼罩也無妨，于是在影棚的路上買了個眼罩交給模特。
隨后，勞斯萊斯花了 5 萬美元找奧格威做的一支廣告再次成為經典，在時速 60 英里時，這輛新款勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。不用多說了，時至今日這依然是最有名的汽車廣告之一。這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶如探囊取物。
后來廣告界盛傳，說奧格威是一個奇才，好幾家大廣告公司都提出收購意向時，奧格威卻回絕了。多年后他回憶，如果當時誘他以金錢，他肯定就屈服了，但他們卻以為奧格威在乎的是「創作的挑戰」。
與其說創作是一種挑戰，還不如說是一種依據特定原則的模式生產，他甚至禁止員工使用「創作」形容他們的工作。因為在奧格威看來，好的廣告是「99% 的調查研究+ 1% 的靈感」。例如奧格威發現標題加入感情色彩的詞可強化廣告效果，經過幾百個詞的測試，「Darling」（親愛的）一詞高居榜首。于是他將它運用到多芬的廣告，后來多芬成為了同類產品中最暢銷的品牌。不久奧格威表示，他并不知道洗澡時使用電話是危險的。
奧格威出生名門，卻家道中落，是牛津的明星，卻被掃地出門，他為法國總統下過廚，也給國王當過特工。他對市場一無所知，從未寫過一篇文案，直至 38 歲尚未正式涉足廣告業，口袋只有區區的 6000 美元原始資金……但 3 年之后，這個一度黯淡的男人已在行業發光發熱，猶如創造了一個奇跡。
1963 年，奧格威著書《一個廣告人的自白》。可以說奧格威是一個超越了時代的牛人，他里面的一些理論，對我們現在做電商一點都不過時，有興趣的小伙伴可以買一本看看。
奧格威憑借他獨特的人格特征和灑脫的世界觀征服了許多人，那么他的魅力到底在哪，不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。
1973 年，奧格威正式退休。他在童話般美麗的法國多佛，買下一座 700 年歷史的古堡，過起了隱居生活。從那時起，路過的游客們，時常看到這樣一幅畫面：一個晴天的午后，陽光透過一棵 17 世紀的冬青樹，將星星點點遍灑小徑。小徑的一旁，一個衣衫襤褸的老頭兒，正在仔細地修剪玫瑰花枝。老頭兒的嘴里碎碎地念叨著：「終于，可以安心做個農民咯~」
在他的廣告帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至 1999 年最終逝去。奧格威的故事到這就結束了，而離新的篇章，奧美中國的故事也并不遙遠了。
讓我們把時間撥回到 1979 年，彼時隨著改革開放的深入，《文匯報》宣布了商業廣告的正式回歸。奧美廣告快速響應政策的變化，于同年推出中國大陸地區的第一支作品——雷達表廣告正式出道。如今再提起雷達表，相信很多 60、70 后依然對當年那則「轟動」的老廣告印象深刻。
1997 奧美中國在華推出大眾桑塔納，這款車型很快紅遍大江南北。當時的廣告語「擁有桑塔納，走遍天下都不怕」使用了近十年。在 1978 年年底，中國改革剛剛拉開嶄新的序幕，當時的德國大眾是唯一既愿意提供技術，又肯投入資金的汽車公司，可以說大眾陪伴中國人從貧窮走向富裕，國人對著大眾品牌有著不同的感情。
再把時間軸往后撥一下，來到千禧年的后 4 年，2004 年「我的地盤聽我的」成為了年輕人最潮流、最個性的語言之一，奧美為中國移動「動感地帶」所做的數字營銷戰，為奧美中國贏得了第一座戛納國際創意節獅子獎杯。
作為客戶品牌，「動感地帶」并不是中國移動的第一個品牌，早在「動感地帶」之前，「全球通」和「神州行」兩大品牌早已存在，可以說，中國移動當時非常精準地找到了年輕人這個用戶群體。在「動感地帶」推出的第一年，中國移動就快速發展了 1000 萬「動感地帶」用戶。
在 2011 年，大衛·奧格威迎來百歲誕辰，奧美進駐中國 20 周年，作為創始人的奧格威應該十分欣慰。而在 2012 年奧美中國憑借 「可樂手」在戛納國際廣告節首次斬獲奧美亞太區首個「全場大獎」。
這個新穎的平面設計是可口可樂公司「快樂暢開」營銷活動的環節。「快樂暢開」旨在為全世界人們的生活帶來歡笑和快樂。這個標新立異的設計清晰地傳達了分享的概念。整個視覺表達僅僅由兩個顯而易見的獨特元素組成：「動感飄舞的絲帶」和「經典曲線瓶」， 它們都是可口可樂全球使用的商標元素。
不得不羨煞旁人的是，這個廣告是一個 20 歲仍在設計學校念書的香港設計師完成的。
奧美中國的故事也差不多完結了，最后放一些我收集的奧美廣告，或許里面的 idea 會讓你拍案叫絕。
由香港奧美公司為肯德基制作的平面廣告，利用雞翅的外形和火焰聯系起來，用視覺暗喻突出肯德基雞翅的熱，辣的賣點。
由泰國奧美公司為樂高制作的平面廣告，小孩通過玩樂高玩具拼湊自己的夢想。
由巴西奧美公司為 Petz 創建的平面廣告，寵物可以成為一個很好的伴侶，去傾聽主人的說話。
Amnesty International，德國奧美公司為國際特赦組織制作的平面廣告，難民看窗外的景象像在看電視一樣，我們可以關掉它，但他們不能。
德國奧美公司為海洋守護者協會制作的平面廣告，塑料垃圾正在淹沒我們的海洋，他們吃什么你就吃什么。
美國奧美公司為海明威基金會制作的平面廣告，再現了書本里的故事，《老人與海》、《死在午后》。
印度奧美公司為曼妥思公司制作的平面廣告，惡魔附身都被酸得逃之夭夭。
法國奧美公司為可口可樂公司制作的戶外廣告，兩只手的負空間形成了可口可樂最經典的曲線瓶。
由印度奧美公司為世界自然基金會制作的平面廣告，利用樹的外輪廓，拼湊出三只可愛的小動物，樹木拯救野生動物，野生動物拯救樹木。
日本奧美為 ADOT 制作的平面廣告，語言可以消滅戰爭。
泰國奧美公司為 Poly-Brite 制作的印刷廣告，高吸水性抹布，強調產品的賣點。
由泰國奧美公司為樂高制作的平面廣告，對于任何大小的想象。
奧美中國為 Saky 設計的平面廣告，刮掉頑固食物。
越南奧美為世界自然基金會制作的平面廣告，犀牛角和人的指甲是完全一樣的材料，還想要嗎？
由巴西奧美為克拉羅制作的平面廣告，只需要一個字母就能造成車禍，請不要開車發信息。
文章來源：優設 作者：研習社