2020-3-13 濤濤
Persona，在國內通常被稱為「用戶畫像」，其概念最初由 Alan Cooper 在 1999 年提出。由于用戶畫像具備幫助人們在設計過程中聚焦于目標用戶的需求，促進團隊中不同利益相關者的溝通等作用，而逐漸成為被廣泛使用的經典設計工具。也正是由于其經典地位，我們往往對用戶畫像在各類設計場景中的出現習以為常，卻很少去對這一工具進行反思。本文將基于用戶畫像的研究現狀，對其存在的問題與局限進行綜述和歸納。
Matthews 等學者為了探究設計師以及經驗豐富的用戶體驗專家對用戶畫像的實際看法，從北美一家科技公司招募了 14 名設計師作為參與者。值得一提的是，這家公司擁有龐大且富有影響力的設計團隊，另外這 14 名參與者中，在設計領域有 10 年以上工作經驗的人數過半。通過訪談的方式，Matthews 發現，大多數參與者在實際工作中都不會使用到用戶畫像，并分析了為何不用的 4 類原因。我將 Matthews 等原文中的 4 類原因歸納為以下 3 條。（下文中出現的 D1、M3、B1 等序號是參與者的編號）
1. 太過抽象
D1：如果你只向他們（指開發團隊）展示用戶畫像，他們是不會相信的。只有當他們看到用戶畫像背后有足夠的數據支撐，他們才可能相信。
其實，不止是設計師有這樣的看法，Basecamp（原37signals）的創始人 Jason Fried 在他的一篇博文里曾這樣說：它們（指用戶畫像）是模擬的、抽象的、虛構的，我不認為你能為一個壓根不存在的人創造出優秀的產品。
2. 缺少人情味
M3：我認為，有很多細節和微妙之處是無法通過對用戶畫像的描述而傳達的，我也不認為有人能像用戶畫像那樣思考或行事。坦白地說，我一直對用戶畫像以及它的用途充滿懷疑，我覺得它更像一個溝通工具。
缺少人情味的另一點在于：用戶畫像太過理想化。
B1：他們（指用戶畫像）描述了最為完美的用戶（對所設計的系統有著超乎尋常的熱情），以及最為匹配的情節。而真實的用戶并不像這樣，因此，用戶畫像并沒有很多作用。
3. 屬性無用，甚至有誤導作用
我們知道，一個用戶畫像在被創建的過程中，往往會被賦予若干個屬性，常見的基本屬性包括：年齡、職業、居住地等等。在訪談中，有些參與者表示，那些被賦予在用戶畫像身上的屬性沒什么用處。
A1：用戶畫像的數據完全沒有用。如果它是一個真實的人，我可能還會關注，但它本身不是一個真實的人，是那些添加在它身上的裝飾讓其看起來像真實的人，我覺得這是無用的。
還有一些參與者認為，用戶畫像身上的屬性和細節太過分散，導致偏離了本應關注的重點。
L1：在創建用戶畫像的過程中，我常常發現，那些原本次要的方面反而變得更加突出了。你會發現，那些與關鍵維度并非真正相關的細節，像技能、工作職責、對軟件和工具的熟悉程度，這些細節很容易提出，因為它們也同樣容易去溝通和理解。然而，隨之而來的代價是，把更為重要的細節給丟掉了。
1. 代表多少
Chapman 等學者指出，任何一個用戶畫像都僅僅只能代表潛在用戶群體中的某一小部分。那創建多個用戶畫像是否可行呢？可行是可行，但這又引出了一個新的問題：當用戶畫像的數量增多時，它的可記憶性是降低的，相應也降低了它在設計中起到的作用。多個用戶畫像往往存在著信息冗余的問題，過多的用戶畫像還會大大增加設計決策的成本。對于通過大數據自動生成的用戶畫像，數量過多這一問題尤為明顯：有時會產出成千上百個用戶畫像。
2. 屬性越多，涵蓋面越窄
既然用戶畫像所代表的是真實用戶，那么，它涵蓋的真實用戶數量能否通過某種方法預估出來呢？上文中我們提到的屬性（如年齡、職業、居住地等），為用戶數量的預估提供了可能。基于以上問題，Chapman 等展開了定量分析的研究。他們一共選取了 8 個數據庫，其中 6 個是通過市場調研得出的真實用戶細分與特征數據庫，另外 2 個則通過多元數據模擬出來。然后，逐一地去增加用戶畫像的屬性數量，并依次與數據庫進行匹配。實驗的結果如下圖所示。不難發現：當用戶畫像被賦予的屬性增加時，它涵蓋的真實用戶比例是降低的；而屬性數量增加至 9 個以上后，各個數據庫的匹配率都很低。對此，Chapman 等的建議是在創建用戶畫像時，最好能對其涵蓋的用戶數量進行大致的評估，而不是簡單的假設。
△ 屬性越多，涵蓋面越窄
1. 偏低的投入產出比
前文中有提到，Matthews 等通過訪談去了解設計師對用戶畫像的看法，但這項研究還不足以觀察到設計師是如何將用戶畫像運用到實際工作中的。基于這塊研究的缺失，學者 Friess 另辟蹊徑，從民族學的角度出發進行了探索。她采用的方法是：選取了一家位于美國的設計公司，對它其中一個團隊的設計決策過程進行全程地觀察與錄音。該設計團隊由 4 名核心成員組成，在設計決策開始前，其中 2 名團隊成員已經花費了數周時間，通過調研創建了 8 個用戶畫像，并輸出了長達 20 頁的用戶畫像文檔，供團隊其他成員閱讀。Friess 對收集到的錄音片段進行話語分析后發現：在整個設計決策過程的話輪中，用戶畫像被提及的比例僅為 3% 左右。而且，在這為數不多的 3% 中，85.3% 的比例又是由那 2 名創建用戶畫像的成員提出。長達數周時間所創建的用戶畫像，換來設計決策過程中約為 3% 的提及率，這個投入產出比或許值得我們對用戶畫像的運用重新進行思考。
2. 過于主觀的代入
有這樣一種用戶畫像，它完全源于設計師對問題的主觀看法與偏見。更為通俗地講，是設計師先主觀地提出了設計概念，然后創建用戶畫像去支撐其概念，美其名曰「以用戶為中心」的設計。這種類型的用戶畫像由 Jones 等學者提出，他們稱其為「promotional personas」。Jones 等在伊利諾伊大學香檳分校教授設計類的課程，在長達 5 年的時間里，通過對學生們在課程所創建的用戶畫像進行觀察，他們對用戶畫像的幾種模式進行了歸類，而「promotional personas」就被歸在了「bad personas」這一類別中。Jones 等還舉出了一個他們在課程中觀察到的例子：有學生設計了一款鬧鐘，這款鬧鐘可以讓用戶以天為單位自定義規劃一整個月的鬧鈴時間。然后她做了一些調研，調研后發現身邊朋友們的作息都很規律，在時間管理工具上的使用頻次也較低，因此不太可能去用她所設計的那款鬧鐘。然而，她之后卻提出了一個與調研結果完全相反的用戶畫像，該用戶畫像每天醒來的時間都很不同，而且經常由于睡過頭而錯過重要的事情。
設計師憑借自己的直覺與經驗去創建用戶畫像這種方式，盡管也能在設計中起到一定作用，但如果將用戶畫像完全當做支撐主觀設計概念的工具，甚至不惜背離調研結果，用戶畫像就徹底地淪為一種形式了。這樣的用戶畫像，對整個設計過程都是有害無益的。
3. 無法取代真實用戶的參與
既然用戶畫像能作為真實用戶的代表，那么，對于參與式設計（participatory design）這種需要真實用戶直接參與的方式，用戶畫像是否能替代真實用戶呢？Bodker 等學者基于電子政務的項目，探究了用戶畫像對參與式設計是否有支撐作用。通過 4 個案例進行觀察，Bodker 等發現：盡管用戶畫像能促進設計師在實際的參與式設計開始之前去更多地聚焦于用戶，但在參與式設計的過程中，并不能讓設計師更貼近真實用戶的處境，反而可能分散設計師的注意力，讓其偏離對真實用戶參與情況的關注。這樣一來，也無法說明用戶畫像本身對參與式設計具有支撐作用。因此，如果要采用參與式設計，在條件允許的情況下，建議還是讓真實用戶參與其中，用戶畫像可能并不能取代真實用戶。
盡管上文總結和歸納了用戶畫像的種種問題與局限，但這些并不能否認用戶畫像作為一種工具，對設計過程所起到的幫助。問題和局限的提出，旨在幫助我們更多地去理解這一工具，細分它適合的設計場景，探索能否結合其他工具以彌補它的短板和不足，從而達到更好的使用效果。
文章來源：優設 作者：陳夢蝶 驢媽媽UED