2020-6-29 濤濤
國(guó)潮品牌不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應(yīng)龍、老干媽等品牌通過(guò)頻繁地跨界營(yíng)銷(xiāo)，一躍成為國(guó)產(chǎn)“網(wǎng)紅”。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文化自信、獵奇心理和顏值經(jīng)濟(jì)這3個(gè)消費(fèi)者心理是導(dǎo)致他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮品牌的重要原因。
如果追溯本源，“國(guó)潮”一詞一開(kāi)始更加側(cè)重是“潮”本身，是大約2000年起，由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師或者創(chuàng)立的主理品牌，以獨(dú)特、自我為文化內(nèi)核又融入時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出以街頭文化為主的穿著打扮和生活方式，為一小撮年輕人所追捧，在小眾圈子里受到追捧。但這時(shí)的國(guó)潮更像是一小部分年輕人的自?shī)首詷?lè)，還未代入大眾的視野。
后來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迎來(lái)了國(guó)潮文化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2017年開(kāi)始，伴隨著各種嘻哈節(jié)目和街舞節(jié)目的走紅，“潮”文化開(kāi)始反向引爆主流媒體和大眾市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌看到了這一片尚未開(kāi)墾的商業(yè)新大陸，越來(lái)越多的中國(guó)文化愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)了這一片繼續(xù)文化核心注入的土地。
“國(guó)潮”一詞開(kāi)始由“國(guó)”傾斜。一系列國(guó)潮品牌在這個(gè)突然開(kāi)啟的風(fēng)口被明星和網(wǎng)紅帶了貨，以相對(duì)親民的價(jià)格和獨(dú)特的文化核心走進(jìn)了大眾市場(chǎng)，也吸引了更多國(guó)貨大品牌的加入。
引爆大眾市場(chǎng)的應(yīng)該是許多中國(guó)老字號(hào)的“卷土重來(lái)”，如2018年李寧攜“悟道”系列登上了2018紐約時(shí)裝走秀，融入中國(guó)元素的新品引來(lái)了國(guó)內(nèi)外主流媒體的報(bào)道，也帶來(lái)了社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，人們開(kāi)始意識(shí)到“國(guó)潮”力量。
又如中國(guó)奶糖行業(yè)老字號(hào)品牌大白兔與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出的大白兔奶糖沐浴露、香水，還有與“美加凈”聯(lián)名的大白兔潤(rùn)唇膏，驚艷到大眾的視野。還有許許多多的國(guó)產(chǎn)品牌回力、哇哈哈、老干媽、百雀羚等都緊抓國(guó)潮趨勢(shì)，迎合年輕消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新。
除去這些國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌融合潮流外，國(guó)潮的發(fā)展還包括了文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造的新內(nèi)容。比如故宮文創(chuàng)，一篇名為《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》的文章出現(xiàn),帶來(lái)了超高的閱讀量。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店、快閃店、以及故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品國(guó)際綜合展的開(kāi)幕讓越來(lái)越多的國(guó)人與外國(guó)人了解并愛(ài)上了故宮文創(chuàng)。還有故宮口紅，國(guó)家地理眼影等等產(chǎn)品也潮出了街。總之，一直莊嚴(yán)無(wú)比的故宮也跟上了時(shí)代的腳步玩起了潮流，成為名副其實(shí)的國(guó)潮。
那么，為什么一直處于小眾市場(chǎng)的國(guó)潮風(fēng)一下子刮到了大眾視野，被人所追捧？以下將從三個(gè)消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行探究。
首先，要想弄清楚消費(fèi)者心理，必須先弄清我們面臨的是哪些消費(fèi)者。早在2018年時(shí)，尼爾森發(fā)布了《2018年第四季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，90后（1990年-1999年出生）消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，高于80后（60點(diǎn)）、70后（54點(diǎn)）、60后（54點(diǎn)）等年齡段，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。
因此，我國(guó)目前的消費(fèi)者群體逐漸年輕化。在報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，由大學(xué)生參與評(píng)選的 2018年大學(xué)生喜愛(ài)的品牌——金塔獎(jiǎng)舉行了頒獎(jiǎng)儀式，最終，OPPO、聯(lián)想、淘寶等9個(gè)品類(lèi)37個(gè)品牌獲得年度大學(xué)生最喜愛(ài)的品牌。
評(píng)選結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)品牌占了九成，這也意味著，國(guó)貨在年輕人消費(fèi)里占比越來(lái)越高。因此，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，究竟是什么心理導(dǎo)致他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌？
從前的消費(fèi)主體是70后、80后，他們成長(zhǎng)的時(shí)代是“洋品牌”的時(shí)代，對(duì)國(guó)外品牌崇拜，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌充滿著不信任的心理，導(dǎo)致這一心理很大一部分原因是國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新意識(shí)淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量差。
然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查合格率已連續(xù)4年保持在90%以上，“中國(guó)制造”正向“中國(guó)質(zhì)造”方向努力轉(zhuǎn)變，更多國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌重拾自信。
因此，當(dāng)代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)的時(shí)代實(shí)質(zhì)上是國(guó)貨產(chǎn)品崛起的時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)不斷創(chuàng)新的國(guó)貨產(chǎn)品有了一定的信任，不再崇洋媚外。加上中華傳統(tǒng)上下五千年文化一直是中華人民民族自豪感的來(lái)源。中華人民對(duì)傳統(tǒng)文化一直有著深深的認(rèn)同感。
因此，“國(guó)潮”將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，既符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，又能夠吸引他們對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注，展現(xiàn)他們對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。
所以，國(guó)潮興起是基于國(guó)家對(duì)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時(shí)代下消費(fèi)者強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)家文化的自信是國(guó)潮爆火的主導(dǎo)原因之一。
年輕消費(fèi)者的好奇心比較重, 在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)受到獵奇心的影響, 年輕消費(fèi)者對(duì)新事物常常會(huì)產(chǎn)生較大的興趣, 并且勇于去嘗試, 這也是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象常常帶有個(gè)性化風(fēng)格的主要原因。
因此對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些銘刻在童年記憶的品牌再次以光鮮亮麗又不失特色的新鮮事物重新進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，必定會(huì)讓他們眼前一亮甚至感到欣喜。特別是這種新鮮事物深深地迎合了他們內(nèi)心對(duì)本土文化的認(rèn)同感，獵奇心理便會(huì)在年輕消費(fèi)者的購(gòu)物中起主導(dǎo)作用。
我們常常說(shuō)，這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，顏值即正義，而這一理念，不僅僅是人，更是生活中每一個(gè)事物。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更是要注重顏值經(jīng)濟(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“高顏值”包裝是吸引消費(fèi)者的第一步。
顏值經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)盛行？信息碎片化已經(jīng)成為當(dāng)今的一個(gè)時(shí)代特征，海量信息不斷分散著人們的注意力，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，高顏值自然成為吸引人們注意的一種方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓大家對(duì)消費(fèi)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)符號(hào)、社會(huì)認(rèn)同甚至自我個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)品甚至成為年輕人的一種社交“貨幣”。
為什么會(huì)在國(guó)潮談到顏值經(jīng)濟(jì)？
因?yàn)閷?shí)質(zhì)上，那些被冠以“國(guó)潮”之名的，都有著一個(gè)特性，那就是產(chǎn)品本身有著高顏值的外表。
比如，新茶飲領(lǐng)域的頭部品牌喜茶，聯(lián)合了眾多新老國(guó)貨，以“靈感之茶，中國(guó)制造”為口號(hào)，無(wú)論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺(jué)；比如，美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌完美日記，從單線眼影、九色眼影盤(pán)到十二色、十六色眼影盤(pán)，既玩轉(zhuǎn)了經(jīng)典色的實(shí)用性，也擁有了高階色的豐富度。
也就是說(shuō)，無(wú)論對(duì)于新手玩家還是專(zhuān)業(yè)彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。再有，無(wú)論是鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國(guó)傳統(tǒng)美食，無(wú)一不是頂著高顏值的外表。在這些高顏值外表下，國(guó)潮才能被年輕消費(fèi)者們認(rèn)可。
[1] 周暉. 論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為.[J]. 中國(guó)商論 2018,(04),54-55
[2] 本刊綜合.百草味：深諳“顏值經(jīng)濟(jì)” 玩轉(zhuǎn)“色彩營(yíng)銷(xiāo)”.[J]. 中國(guó)合作經(jīng)濟(jì) 2020,(05),33-37
[3] 陳美汐. 試論國(guó)潮文化的發(fā)展.[J]. 大眾文藝 2020,(06),273-274
[4] 黃夢(mèng)嵐,莊宇錚,翁文靜,許安心. 中國(guó)文化自信對(duì)國(guó)貨品牌消費(fèi)的影響.[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020,(05),68-69
[5] 搜狐新聞 “國(guó)潮”IP爆紅背后的4個(gè)底層邏輯！. 2020-02-10 . https://www.sohu.com/a/371808278_286549
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：葉艷紅
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