2020-9-18 濤濤
1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，名列2020年《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單第12位。品牌忠誠度，由消費(fèi)者長期反復(fù)地購買使用品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。可口可樂的成功離不開品牌忠誠度，那么，品牌忠誠度應(yīng)該如何塑造呢？
在商業(yè)世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。
低的這部分成本，來自于老顧客的忠誠。可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠的老用戶。他們?yōu)槭裁粗艺\？如何塑造他們的忠誠？
1985年，可口可樂宣布更改配方，推出“新可口可樂”。
在正式發(fā)布前，進(jìn)行了19萬人次的口味盲測，其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數(shù)比例是55∶45。
從口味上來說，“新可口可樂”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬消費(fèi)者的反對，每天打到公司的投訴電話超過8000個(gè)，后來不得不更換回原有的口味。
對于這次口味的更改，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟脑~匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個(gè)詞一般什么時(shí)候會用呢？被愛人背叛、被戰(zhàn)友背叛、被伙伴背叛……背叛，來自于極強(qiáng)親密關(guān)系的人。
元?dú)馍滞瞥鲂驴谖叮瑫屓擞X得“背叛”么？
——不會，就是要不斷推出新口味應(yīng)對消費(fèi)者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級配方，會讓人覺得“背叛”么？
——不會，消費(fèi)者一定非常歡迎把普通牛奶免費(fèi)升級為“特侖蘇”。
一種含水和糖99.5%的糖水為什么會和“背叛”“忠誠”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側(cè)面來看下這門玄學(xué)。
顧客對“可口可樂”忠誠，是因?yàn)橹艺\的“收益”大于“成本”。
什么是成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)中對成本的定義是放棄了的最大代價(jià)。
好衡量的成本是看得見的，比如姜太公公對印象筆記忠誠度極高，因?yàn)椴幌敕艞壎嗄甑墓P記、摘錄；不好衡量的成本是看不見的。比如使用習(xí)慣、情感依賴、自我表達(dá)等。
在看得見的角度，“新可口可樂”味道更好。在看不見的角度，“新可口可樂”破壞了消費(fèi)者的記憶、使用習(xí)慣、自我認(rèn)同等（后文會詳細(xì)說明）。
為了避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會盡量保持自己的行為一致。
“認(rèn)識失調(diào)：當(dāng)人們有關(guān)的認(rèn)知因素（包括對行為的認(rèn)知）發(fā)生矛盾時(shí)，為了保持它們之間的平衡或協(xié)調(diào)，就會改變自己原有的行為或信念、態(tài)度。
人們會盡一切可能減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。不協(xié)調(diào)是一種“消極驅(qū)力狀態(tài)”（一種令人厭惡的情況）顧客對“可口可樂”忠誠，是因?yàn)橐苊庾约撼霈F(xiàn)言行不一致。
如果我不對可口可樂忠誠，那我為什么不買味道一樣的百事可樂？如果這次不買可口可樂，那我上一次為什么要買？
白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。
顧客認(rèn)為可口可樂推出“新口味”是背叛，是因?yàn)楫a(chǎn)生了損失的感覺。1985年，可口可樂推出“新口味”的同時(shí)宣布“老口味”會徹底消失，這激起了消費(fèi)者的“損失厭惡”。
如果采取其他方案，這個(gè)案例也有可能不會成為“歷史上最大的營銷慘案”。
比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一個(gè)單獨(dú)的子品牌，不影響“老口味”的售賣。
當(dāng)消費(fèi)者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂“忠誠用戶”來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期待。
可口可樂如何塑造忠誠？為了簡化說明，我們將人的大腦分為3部分：
每一個(gè)“大腦”都會產(chǎn)生忠誠，下面介紹可口可樂是如何利用這三個(gè)大腦的：
如何利用“反射”大腦塑造忠誠？
利用非條件反射，也就是無需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動就會心情不錯(cuò)；優(yōu)美的音樂，可以讓人放松；一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。
使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓品牌更具有穿透力。
那么回看可口可樂是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神經(jīng)中樞，幫助祛除困意并恢復(fù)精力；添加大量的糖分，幫助人體補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿；使用棕色的飲品顏色，即使是炎炎夏日，也讓人感覺到清澈和涼爽。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使用各種味覺和感覺的刺激物，激活既有的非條件反射。
但是這種方式的缺點(diǎn)是，隨著時(shí)代的變遷，人們的口味、審美等會發(fā)生變化。如果不能與時(shí)俱進(jìn)，則會造成大的失誤，20世紀(jì)60年代初，人們對健康的重視逐漸提高，對糖分的需求降低。
當(dāng)時(shí)的民意調(diào)查顯示，28%的美國民眾在關(guān)注著自己的體重。
皇冠可樂公司推出了健怡皇冠可樂，減少了可樂中的糖分。很快成為了健康可樂中的行業(yè)第一，而可口可樂則在3年之后才推出產(chǎn)品來應(yīng)對。
如何利用“理性”大腦塑造忠誠？
創(chuàng)建條件反射——也就是通過后天不斷重復(fù)、大量曝光。
品牌可以提供溢價(jià)、解決信任問題、解決認(rèn)知問題等……我們常說要建立品牌資產(chǎn)，說到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。
那么回看可口可樂是如何做的呢？
——創(chuàng)造的獨(dú)特的名字、商標(biāo)、包裝等條件反射。
消費(fèi)者可能記不得可口可樂的宣傳語、廣告，但是這個(gè)商標(biāo)、這個(gè)名字成為了記憶中的一部分。
“我們必須擁有一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)，而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。“可口可樂”的商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)。——整理自《窮查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》
大腦如何利用情感大腦塑造“忠誠”？
可口可樂是一個(gè)非常好的KOL（意見領(lǐng)袖），它非常擅長于迎合時(shí)代的情緒，跟隨者大眾文化的變遷，針對每個(gè)大的歷史事件，發(fā)出自己的聲音。
這些營銷策略，和可樂口味無關(guān)、和可樂銷量無關(guān)、和可樂是啥無關(guān)，完全從“情感”大腦出發(fā)。
可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常“忠誠”的老用戶。
當(dāng)消費(fèi)者面對多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期望。
利用非條件反射、創(chuàng)建條件反射、制造身份認(rèn)同和情感共鳴……
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：姜太公公
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