2020-9-23 濤濤
編輯導讀：疫情之下，短視頻直播帶貨意外創造出了流量+電商這種新型合作模式，更是給抖音直播電商的發展添了把火。8月26日，抖音宣布：10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。至此，抖音想要打造電商閉環的野心終于顯露，本文作者對此展開了分析討論，與大家分享。
8月26日，抖音正式官宣將在10月9日起關閉直播間的電商外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。也就是說像淘寶、京東等其它平臺的的商品將無法在抖音直播間內實現直接跳轉購買。
而對于抖音這一舉措，其實我們并不難看出字節跳動想要在電商業務上與阿里、京東等電商平臺“扳一扳手腕”的決心。
今年六月，字節跳動便成立了以“電商”明確命名的以及業務部門，結合其目前所擁有的產品矩陣，開始全面進軍電商業務，以解決字節跳動在信息流廣告與直播營收達到天花板之后的下一步商業化難題。
這便與2020年最紅的風口——“直播電商”不期而遇，因此字節跳動火速開展抖音直播電商方面的布局，力求新的商業化出口。
從之前發布的章程中我們可以看到，抖音從2019年下半年方才進行電商業務布局，迄今為止才運營了不到一年時間。那為何字節跳動就敢憑借“直播電商”開始與運營了數十年之久的淘寶和其它電商平臺進行“正面對決”？直播電商真的有這么大的“魅力”嗎？
2020年初，一場突如其來的疫情牽動著全國上下乃至全世界的目光，全中國進入封閉階段，而直播電商也迎來了其飛速發展的契機。受2020年疫情爆發和超長假期的疊加影響，線下購物渠道近乎完全關閉，然而在物流恢復后，線上電商獲得了良好的發展時機。
同時直播和短視頻用戶數和使用時長激增，企業神速轉型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。
根據艾媒數據顯示，截止至2020年3月，中國網絡直播用戶規模達5.6億，其中直播電商用戶規模約2.7億，占比48.2%，而受疫情影響，有近7成的用戶經常觀看帶貨直播。
根據數據顯示，經過前幾年直播帶貨所帶來的市場教育，特別是受此次疫情影響，用戶對于直播電商的接受程度明顯提高，成為了用戶生活、娛樂、購物的重要組成之一。
直播電商所帶來的影響力，已成為2020年最受關注的營銷活動。
還處于線下購物時代時，我們常常會看到銷售員在某個門店或是某款商品前大聲吆喝，又或是樹立起打折促銷的立牌等各種促銷活動。當顧客被吸引過去時，銷售員往往會通過他們精湛的話術來誘導顧客進行購買。顧客則是被撬動了理性，成為了“沖動消費者”。
如果說電子商務是重構了人-貨-場的概念，將銷售渠道由線下改為線上的話，直播電商則是將這種線下的營銷模式與購物體驗搬到了線上。
傳統的電商模式是由消費者瀏覽商品信息去進行商品的挑選，它將商品提供給消費者的模式轉變成為由消費者選擇產品的模式，而其中主要是人與物的對話；而直播電商不同，影響的是消費者進行選擇的過程，實現的是人與人之間的對話。
而為什么人與人的對話會實現更好的營銷效果？
結合我們之前所提到的線下營銷方式能夠刺激消費者的購買欲望來看，直播電商則是進一步強化了撬動消費者理性的方式。得益于直播所帶來的沉浸感與互動感，使得消費者對于商品的信任程度在不斷的上升，更容易去實現銷售活動。
《烏合之眾：大眾心理研究》中曾提到“從智慧的層面上看，群體總是要比被孤立的個人水平低，更容易受到群體感受的驅使”，表明一個人或個體進入到群體當中后，就會被群體帶動，去做一些原本個體不會去做的行為。
而直播帶貨也是如此，用戶通過彈幕、評論、刷禮物等方式組成一個無實型的整體，再由主播作為關鍵意見領袖進行領導，并給予相應的優惠作為動力驅動，使得用戶受到“群體”的驅動，實現“沖動消費”。
直播電商通過更強的互動方式來提升用戶再進行購物時的信任感，以此減少用戶在進行商品消費時的思考空間，提升情感驅動的價值，從而促進消費者實現沖動消費行為，也因此取得了比傳統電商促銷更好的銷售業績，成為了近兩年最受關注和歡迎的營銷方式之一。
抖音其實早在2017年便開始進行電商業務的布局，知道搭乘2020年電商直播的“快車”，便正式開始著手扶植電商業務的發展。
4月1日愚人節當晚，中國最后一個初代網紅“老羅”伴隨著節日“歡快的氣息”，開啟了自己在抖音的首場帶貨直播。世人皆笑談老羅迫于生計開始“下海”，殊不知掙錢嘛，生意，不寒磣。
根據抖音官方數據顯示，這場直播累計觀看人數超4800萬，訂單量50.8萬，單場銷售額1.1億元，音浪收入335萬元。雖然相較于李佳琦雙十一單場直播破10億的“奇跡”仍有一段差距，但若是排除雙十一等直接因素，老羅這次直播熱度也可排進直播電商前三的位置。
而之后伴隨著“羅永浩直播帶貨”首秀所帶來的熱度，抖音開始全面布局直播電商業務。
在功能端：
同時，抖音通過各類推廣活動進行造勢，持續獲取熱度與大眾關注。
并且，在6月18日，字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的以及業務部門，這也就意味著電商已經明確成為了字節跳動的戰略級業務，開始持續跟進業務流程與創新。
從以上關鍵節點我們可以感受到抖音當前的直播帶貨戰略，多以簽約、培育和挖掘頭部主播等來的獲取到熱度，從而打破淘寶薇婭、李佳琦，快手辛巴等其它平臺頭部主播對于直播帶貨行業的“壟斷級”影響力。
而數據表明抖音在直播帶貨元年的建設確有成效，收割了大批流量和資本的關注，為平臺帶來了持續的熱度。但隨著時間的沉淀，明星帶來的流量除了忠誠的粉絲以外，沉淀下來的粉絲數量相較于總數而言并非十分樂觀。
雖然得益于抖音銷售額+音浪的方式，幫助實現銷量和流量的雙豐收，從而帶來足夠的利潤意外，抖音在自身電商平臺上的建設仍然是捉襟見肘，與淘寶京東等成熟的電商平臺相比，相差甚遠。
因此抖音圍繞著“打造電商產業閉環”這一戰略任務出發，開始切斷非平臺上架的外鏈商品，從而促使商家開始入駐抖音平臺，打造成熟的商業閉環。
從當下來看，抖音這一手操作，并未能取得多少的利益，甚至還會有損個人商家的銷售額。但是字節跳動的目光向來都是比較長遠的，他們想來不是為了蹭一波“直播電商”的熱度，賺一遍快錢便迅速離場，而是下足了決心要持續深耕平臺的電商業務建設。
在這里提一個問題：對于商家和消費者而言，一個良好的電商平臺應該是怎樣的？是有統一的平臺供應鏈管理、實時的用戶數據反饋從而為商家帶來良好的銷售數字；是有的物流、優質的商品、實惠的價格、親切的服務所帶來的良好購物體驗。顯然抖音當前的電商平臺建設并沒有做到這一點。
而通過對商家入駐抖音小店之后進行統一的管理，抖音能夠在功能層面為商家提供供應鏈建設的幫助，提供實時有效的數據反饋從而幫助商家實現靈活的營銷推廣。對于消費者也是如此，通過平臺統一的有效管理，能夠以低成本的方式實現更好地產品建設，從而為商家和消費者帶來更加優質的購物體驗。
從內容出身的抖音，講究百花齊放、百家爭鳴，通過優質的算法能力來盡可能地滿足不同用戶的不同需求；而電商業務不盡相同，通過關閉第三方外鏈的方式，來加強對于平臺的監管與建設，方能為用戶帶來更好的購物體驗。
抖音憑借著優質的內容不斷提升用戶感受刺激的閾值，撬動著用戶的消費理性。但隨著用戶熱情不斷冷卻，消費逐漸趨于理性的階段，抖音是時候開始完善平臺電商業務的功能涉及，通過感性來刺激消費欲望，通過理性來維持消費行為。
文章來源：人人都是產品經理 作者：zbb
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