2020-10-14 濤濤
摘要：本文原標(biāo)題為《用戶體驗(yàn)中的稀缺性：心理偏見成為常態(tài)》，文章對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)稀缺性的情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并給出了一些需要牢記的小貼士，閱讀預(yù)計(jì)需要7分鐘。
你知道稀缺性是咋回事嗎？
我隨意觀看了Unbox Therapy對(duì)這個(gè)杯子的某個(gè)測(cè)評(píng)視頻，很顯然這個(gè)杯子是不會(huì)倒的。我一直在笑，但在視頻的最后，我也很好奇人們對(duì)杯子的需求是什么。
在亞馬遜上，它以14.99 美元的價(jià)格限時(shí)出售，原價(jià)為24.99美元。不銹鋼版本僅剩下3個(gè)庫存。我喜歡不銹鋼的杯子，而且這是一個(gè)減價(jià)品，而且它很快就會(huì)售空。如果不買，我就要用之前會(huì)倒的杯子喝咖啡了。錯(cuò)過它的話太可惜了。
是的，多數(shù)時(shí)候這個(gè)杯子不會(huì)倒
稀缺性是一種心理偏見，它讓我們覺得稀缺的東西比富足的東西擁有更高的價(jià)值。一般來說，我們更偏愛那些更難得到的東西。
和大多數(shù)現(xiàn)象一樣，稀缺性從線下興起。昂貴的餐廳用大盤子裝小份食物，以突出食材的稀缺性；名牌大學(xué)限制招生名額，以保持排他性。
這看起來很貴
但隨著科技企業(yè)變得更加成熟，數(shù)字產(chǎn)品變得更加精細(xì)，稀缺性很快走向了線上，現(xiàn)在稀缺性已成為增加吸引力最流行的方法之一。
目前人們已經(jīng)習(xí)慣了在線上瀏覽時(shí)看到并期待某種形式的稀缺性，運(yùn)用稀缺性已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是為滿足用戶需求而做的最基本的起點(diǎn)。
稀缺性變得流行起來，因?yàn)樗浅Ｓ行Р⑾鄬?duì)容易實(shí)現(xiàn)。而它如此富有成效的原因在于它結(jié)合了多種偏見：
如果我們不去購買某個(gè)稀缺性產(chǎn)品，這基本上意味著短期內(nèi)我們將失去這個(gè)產(chǎn)品本身，而從長(zhǎng)期來看，我們也將失去可以選擇它的自由。加倍的損失=加倍的痛苦。
通常，當(dāng)一款產(chǎn)品需求變高時(shí)，這款產(chǎn)品會(huì)變得稀缺。一旦出現(xiàn)這種情況，就意味著有其他人在過去購買了這款產(chǎn)品，所以它一定是有價(jià)值的，我們也該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)面臨一個(gè)決定時(shí)，我們不僅會(huì)預(yù)期會(huì)發(fā)生的事件，還會(huì)預(yù)期我們可能會(huì)經(jīng)歷的與之相關(guān)的后悔。決定現(xiàn)在就采取行動(dòng)是我們?cè)噲D消除這種可能性的努力。
盡管稀缺性可以被應(yīng)用于品質(zhì)、體驗(yàn)等不可量化的特征，但當(dāng)評(píng)估對(duì)象是可量化的物品、地點(diǎn)等時(shí)，稀缺性的應(yīng)用效果會(huì)更加出色。這就是像亞馬遜和Booking.com這樣的公司接受它并廣泛使用它的原因。
基于這些可量化的對(duì)象，稀缺性有三種主要的形式：
當(dāng)對(duì)時(shí)間進(jìn)行限制時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)截止時(shí)間，讓人們?cè)诮刂箷r(shí)間之前采取行動(dòng)。當(dāng)看到截止時(shí)間時(shí)，人們不確定之后是否還能獲得這個(gè)產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動(dòng)，但這樣就增加了壓力，從用戶體驗(yàn)的角度來看，反而缺乏了同理心。
舉例如下：
有限或稀少的產(chǎn)品供給會(huì)讓人們覺得這威脅到了他們選擇的自由，進(jìn)而激發(fā)他們做出反應(yīng)，來對(duì)抗這種威脅并維持他們對(duì)資源的獲得權(quán)。
限量稀缺被認(rèn)為比限時(shí)稀缺更有效，因?yàn)楣┙o的結(jié)束是不可預(yù)測(cè)的，完全取決于需求而不是時(shí)間。
舉例：
它指的是限制對(duì)信息、群組或空間等功能的訪問。研究表明，潛意識(shí)中的抑制力會(huì)讓人們更重視那些受限制的功能，而不是那些不受限制的功能，因?yàn)榕潘宰屗麄冇X得自己很特別。
舉例：
如果稀缺性適合我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，那它可以優(yōu)化用戶流量并對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生影響。稀缺性還會(huì)重構(gòu)信息，并在有緊急需求時(shí)提醒用戶。
有些人可能會(huì)說，這迫使用戶做出了決定，但只要數(shù)字是真實(shí)的，還有什么其他的選擇嗎? 我們?nèi)绻麤]有及時(shí)告知用戶產(chǎn)品稀缺的情況，難道就不會(huì)造成他們對(duì)遺憾或挫敗感嗎？這樣我們難道不是正在創(chuàng)造糟糕的用戶體驗(yàn)嗎？只要我們向人們展示的是事實(shí)，催促人們做決定看起來反而是公平的。
話雖如此，我同意一些企業(yè)會(huì)不道德地通過虛假庫存和會(huì)員資格來利用稀缺性，但是他們同樣也可以通過任何其他方式來達(dá)到其可疑的目的，而且從長(zhǎng)期來看，這樣做總是會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)喪失。
為避免爭(zhēng)議，下面是一些可以最大化利用稀缺性并真正提升用戶體驗(yàn)的建議。
可以做的事情：
不可以做的事情：
稀缺性會(huì)讓我們對(duì)稀缺的東西賦予更高的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，這已經(jīng)成為增加吸引力的必由之路。稀缺性的方法很有效，因?yàn)樗Y(jié)合了多種偏見(損失厭惡、社會(huì)認(rèn)同和預(yù)期后悔)，并擁有不同的形式(時(shí)間、數(shù)量和訪問受限)。
稀缺性是有爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議本不應(yīng)該出現(xiàn)，因?yàn)槲覀儾⒉荒軐?duì)用戶隱藏信息。如果你遵循一些簡(jiǎn)單的規(guī)則，稀缺性可以幫你提高用戶體驗(yàn)。
文章來源：UXRen 作者：David Teodorescu
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