2021-1-14 濤濤
編輯導讀：為了滿足不同用戶的個性化需求，產品的種類不斷豐富。相較于巨頭們都熱衷的年輕群體和大眾化產品，一些小而美的小眾產品也在悄悄發展，并且收獲了一群穩固的用戶群體。本文作者從自身工作經歷出發，對此發表了自己的看法，與你分享。
“風口之上，行業之下”應該是很多創業型公司的真實寫照。作為創業公司的打工人，在巨頭之下討生活，要比大廠的打工人做著多倍努力的工作已是共識。對外我們習慣稱自己的公司“小而美”，對內我們只能在業務之內想盡“奇招”只求不做炮灰活下去！
“風口之上”是指工作大行業是15年的移動醫療和17年的短視頻直播，“行業之下”指的是熱門行業中的垂類細分領域，在小眾人群中謀生存，服務的是腫瘤病患和中老年人群。工作方向倒是始終如一，社區運營從未改變。腫瘤病患社區和中老年短視頻社區工作其實都不算成功，某種意義算是失敗的工作經歷。
在做“腫瘤社區”時，發力點是內容聚合人，人獲得內容，此時像做內容圈。中老年的直播則進化為人與人之間的交流，通過直播載體形成群體意識，成為社區圈，下文從兩個社區案例的執行層聊聊我“失敗”的經驗。
簡單說社區形成條件是依托某個屬性將大家聚集在一起，彼此產生一定的交互并沉淀優質內容。對于疾病社區的線下映射多見各類病友社團如“**愛心之家”，病友的線上組織則多以Q群垂類論壇形式存在，下文討論的腫瘤病患社區則依托QQ興趣部落而建。
首先交代一下背景，公司產品為腫瘤病友社區APP，作為打工人工作職責之一是讓目標用戶知道并使用產品，在QQ興趣部落上建“社區”目的就是為了導流。
（部落內嵌在手Q中，并有獨立APP，但已被戰略放棄，上圖為網頁端）
回看15年的部落像是社區的1.0版本-貼吧，確定社區調性和方向、做內容、找用戶、設規則、做活動并最終達成完成病友社區小生態，形成內容的產生分發并做到產品的導流就是我的工作了。
社區調性向以玄學著稱，大眾認可好的社區是有自己的文化如快手的老鐵、社區用戶有很強的歸屬感如B站的二次元和有屬于站內的故事如知乎的“剛下機……”，但之所以稱為玄學是以上并非社區的調性的全部，社區至少是鏈接內容、消費者和生產者并形成三方間良好粘性的產品形態。
產品定位就是腫瘤病人，那興趣部落自然也是圍繞腫瘤病患做內容的消費和生產，方向也就是腫瘤病患感興趣的內容方向。
所謂萬事開頭難，對于從零做社區填充內容是第一步，運營最苦逼的搬運工作在所難免了，其次利用了信息不對稱我也搜尋互聯網上已有的內容進行二次編輯整合，盡量簡單直白的說明了內容，在這過程中印象最深的是人肉去把中科院腫瘤醫院的各科室腫瘤指南變成電子版的經歷，作為非醫學生的我不要太痛苦。
社區需要優質內容，上述內容雖說干貨滿滿，但此時更像是一個媒體平臺。作為剛入行的運營所能參考的就是已有的pc端腫瘤病友論壇貼吧，發現病友自建論壇除“久病成醫”的干貨貼外，經歷貼和求助帖其活躍度是相當高，此時基本可以確定部落對ugc內容的方向-讓用戶生產經歷貼！
因為還處在零起步階段，沒有用戶情況下只能繼續“運營人”的自嗨并發揮“寫作”天賦。由于承擔自媒體工作，做故事內容征集寫自媒體同時可同步社區作為冷啟內容。
到現在還是做基礎社區氛圍的搭建，在寫人物故事時會刻意去尋找真實案例，并有意進行種子用戶的挖掘。對于這部分人群尤其年輕的病患，他們需要一個有歸屬感能夠發聲證明自己存在的地方，不過難點就是他們對社區的信賴程度，是否愿意發聲。此時前面鋪墊的內容承擔著中立的工具屬性，無廣告的社區氛圍則利于促成用戶發聲。
在這個過程中主動幫助他們發聲，撰文寫故事的方式幫助記錄生活點滴，降低ugc社區產生內容的智力成本，高度相似的經歷提供閱讀內容外還可用于用戶的二次創作如持續的跟帖互動形成新的消費內容，原型人物會有社區榮譽感，激勵持續創作開帖。
相近的內容密度足夠高會產生更為細分的內容，帶來有效的討論，有了交流進而有了用戶間圍繞內容進行互動從而帶動整體的社區氛圍。
腫瘤社區有個難逃的話題就是死亡，有過同用戶的溝通一部分人會樂觀面對，但多數人還是恐懼，社區能做的就是客觀的記錄，社區能做的只是提供精神的寄托，無法替代醫學治療。
做內容和找用戶基本同時進行，好在社區足夠垂直，干貨內容可以先行一步，另一個好處垂類社區如方向得當用戶自然易于發現。
1）QQ群
在15、16年QQ群一直是尋找目標用戶的地方，搜索關鍵詞會出現相應的QQ群，雖然微信已經普及仍有部分社群持續這高活躍狀態，QQ興趣部落誕生之初也是同社群結合相當緊密，此時需要做的就是同群主溝通能否接入興趣部落。
說明興趣部落同QQ群的關系以及通過填充的內容對應用戶存在的需求，但由于人群的特殊性存在部分售賣假藥等黑產已經給部分用戶帶來創傷，對于有公司背景的我和kol溝通還是有一定的難度。
因為社區內有干貨內容的存在，作為用戶在社群內分享會吸引一部分目標用戶通過內容轉化關注到社區，另外同群主（kol）溝通中說明社群所不具備且社區所能提供的東西，通過公司已有的公立醫院醫生資源，為社群提供醫生群內答疑等，盡量消除用戶的疑慮。
2）微博
對于尋人尤其是大v用戶微博應該是最好的渠道了，微博的認證和粉絲關注已經幫你篩選了最精準的用戶出來。
通過微博關鍵詞找到了很多精準且在垂類病種中有影響力的醫生、病患，除去醫生外病患資源是早期社區大V的來源，其抗病經歷也可反哺自媒體作為內容傳播。在某段時間主要精力就放在同這部分用戶溝通上，另外通過微博的前身博客也找到了一個龐大的腫瘤病友組織，他們會定期做線下病友交流分享會，分享治療心得交換名醫資源，甚至出書寫傳記，其中不乏抗癌明星。
我有幸參與過他們的線下組織并因此結緣抗癌明星，由此也獲得其書籍整理電子版并進行傳播的權利，這也幫助吸引了很大一部分病患家屬，增加了社區的關注。
3）自媒體
在工作時同時兼顧自媒體賬號，由于APP功能所限，某些社區功能會以興趣部落作為承接載體，所以自媒體也會向興趣部落做引流。
在社區（興趣部落）做話題征集引導用戶生產內容，通過前期鋪墊內容讓用戶從逛社區到融入社區，從參與互動到生產并獲得認同和反饋，從社區中選取優質內容在自媒體中進行二次傳播。
4）興趣部落垂類榜單
由于在他人平臺上身份等同吧主，除管理社區外就是研究平臺規則。社區創建在醫療分類之下，研究興趣部落醫療垂類貼吧排序規則，爭奪曝光資源也是工作之一，QQ的海量用戶可通過興趣部落的排名為其引流關注。
社區是基于QQ興趣部落功能，作為創建者（大酋長）只能圍繞創建話題、刪帖、頂帖等基礎的貼吧玩法做拓展。
上述闡述了做腫瘤社區時的一些經驗，在運營工作上感悟到內容和氛圍的重要，對于垂類社區其價值為細分人群提供率“解決”問題的工具，通過社區的某種行為讓目標人群有了反饋甚至產生了社交貨幣并獲得了社交資本。
關于商業模式其實本不該是運營操心的事，但現在回頭去看“風口之上，豬也能飛起來”這件事取決于風是否持續的吹，移動醫療行業政策決定生死。再好的交互、再給力的用戶體驗，為病人提供社區氛圍感，聚集無數同屬性用戶之后能做的也多是醫療之外的幫助，腫瘤疾病可算重癥也可看為慢性病，風口過了什么“院外護理、在線診療”此類短期難以變現均被資本看作無效棄子。
不過因為各種原因不能同公司繼續走一下去，甚至興趣部落也因其內核趨同貼吧并沒有很好的移動化已被鵝廠戰略舍棄，現在蘋果市場已搜不到其獨立APP，QQ上也找不到任何興趣部落存在過的影子，仿佛從未出現過，唯一證明它存在的地方可能只剩官方建立的Q群，一年未響動的群有了聲響，不停@官方詢問部落后續……但已無人回復。
互聯網公司中提及中老年多和下沉用戶一同出現，少見單獨以中老年用戶為主要人群的移動互聯網產品。相比腫瘤病患為求生刻意尋求帶有關鍵詞的產品，對該人群多數不愿承認自己老了且產品下載路徑更傾向于社交傳播，市場中帶有中老年關鍵詞的APP下載量也不盡人意，如果本身不是中老年，除觀察長輩手機/家庭群發鏈接外很難知道他們使用那些產品。
公司始于視頻剪輯工具后轉型社區，種種原因社區玩家變為中老年人~
或許是2016年千播大戰，跟風做了直播，在17年初入職時直播僅支持開播、觀看等基礎功能，而我的工作就是從社區培養主播、引導社區用戶觀看直播。
人有生理、安全、歸屬和愛的需要，也有被尊重和自我實現的需求，對于中老年人歸屬和被需要可能格外看重。當中老年人的個人價值不能在社會和家庭得到施展時，很容易陷入精神的空虛，所以也能理解長輩頻繁發“養生雞湯、美文祝福、年畫風和游玩照片”之類內容的原因，想必是從中可獲得一定的精神滿足感。
A產品提供了剪輯功能滿足了部分中老年生產“朋友圈素材”的需求，同時在A產品中內容有曝光展示的機會，通過某些策略的制定給予了他們被“重視”的感覺，在理想狀態下符合上圖“為工具而來，因網絡而留下”的認知路徑。
對一款社區產品來說，社區氛圍就是產品調性也能說明用戶的特質，可以增強用戶的歸屬感，不過另一面就是過于強調調性則造成用戶容易抱團，排斥其他用戶，產品容易造成天花板，這是產品用戶量始終上不來的原因之一。
本文不討論A產品因社區調性帶來的負面情況，重點在社區的進化以及直播如何融入社區。
1）成為提供“社會資本”的工具
“年紀大了就容易懷舊”外出旅行拍照、家庭合影或者日常花草、貓狗等占據著父母的相冊存儲。父母使用各類工具將照片制作成視頻音樂相冊時，滿足了相冊存儲功能同時也增加了照片的趣味性而獲得了自我滿足，分享到社交渠道獲得親友的贊譽甚至請教制作方法，獲得了成就感，在自我滿足和外部榮譽之下，部分用戶獲得持續制作內容的動力，工具也就獲得了社交傳播。
2）成為獨特的社區
理想狀態下，看到社區中相似的內容聚集時可幫助用戶快速融入，相似的內容也可讓更多用戶有意愿產生相近的內容，從而產生更多的社區內容，社區內容的相似性又幫助找到相似的社區用戶如此往復。
但對于UGC短視頻產品，絕大部分用戶上傳的內容對非好友來說都不具備價值，當內容不具優勢時，互動或許可帶來轉機。
不管是用工具心態制成后的站外分享，還是因社區策略制作后的站內“被動”展示，人們都是在尋求最有效的途徑來最大化他們的社會資本。平臺通過現有用戶屬性取“最大公約數”來擇優選出內容展示，幫助部分用戶獲得除朋友圈外的額外社會貨幣，給予社會資本，讓其獲得滿足。
有別于其他群體，產品提供內容曝光、評論展示等基礎功能后，由于中老年用戶的“人情觀-別人給我點贊互動，我要回訪”會形成較好的互動行為，上述行為就會產生新的社交貨幣即除因熟練使用工具、有精美素材制作的視頻內容外，良好的社交互動行為也會因此獲得他人的關注，這一層“工作證明”降低了社區貨幣的獲得門檻，畢竟多數人創作內容也是尋找“存在感”，內容只是其中的媒介。
雖然內容中的中老年喜愛的視頻、游玩影集和年畫風音樂MV評論區多見“點贊、真棒、加油期待回訪”之類在我們看來不痛不癢的留言，但對他們來說這種公開式的留言方式寫出已出于真心而非敷衍，細想線下場景兩個不熟的中年人見面不也多是寒暄，而進化為重度社區用戶“60后姐妹團愛恨情仇”更像宮斗劇，“出場”方式絕非這么簡單，有機會可詳聊。
說回直播，17年市面可參考的直播形態多為膚白貌美的秀場和游戲直播，我的工作是要社區的中老年用戶來參與直播，將直播作為用戶的內容之一，增加用戶對社區的認同感，這也是我開篇說明自己做的是社區運營而非直播運營原因。
1）社區短視頻同直播的關系
人的時間有限，使用產品基本就是零和博弈的過程，產品內短視頻同直播就是相互依存且相互沖突的關系，短視頻本質是認同，是粉絲，直播的本質是注意力，是轉化。
對于新用戶如果無法快速理解短視頻社區的成長路徑，即不知道如何制作出符合社區調性的視頻作品時，直播或許可以為新用戶獲得新的社交貨幣，減少流失并為后續更快的融入社區做鋪墊（前提是社區內容同直播內容格調相符）。
對老用戶來說，社區原有的視頻制作成本高、頻次低，無法帶動產品高頻使用并且部分用戶無法通過此類“工作證明”獲得滿足感，或存在社區的階級固化，急需新玩法打破現有規則，直播則提供了對社區有粘性但沒有找到合適的工作證明的用戶。
不管是新老用戶對于直播“1.0版本的定位就是讓社區用戶有更好的歸屬感，同社區氛圍不割裂”
2）直播的成長
有了上述定位就需要考慮下面的問題：
問題1 中老年對直播的認知（“直播社區”是什么）
直播雖已經過千播大戰的教育，但目標人群畢竟不同，要從業務層面考慮用戶是否對直播有認知，認知程度如何，解決問題最重要，以共情同理心將用戶分為一下3種情況：
①社區原有kol：
“富有的，給他更多；沒有的，把他僅有的也拿走。”這是《圣經·馬太福音》中的一句話，作為社區我們當然不會照單全收，直播冷啟我們需要讓更多用戶知道直播，kol的直播可以讓更多用戶知道。
這部分用戶多有一定的身份標簽，根據標簽的不同定制直播欄目類似如“名人堂”，在站內做banner宣傳、活動推廣，給他們直播的理由，將直播打造成他們容易理解的電視欄目，而他們就是上電視的名人。可能內容的趣味性大打折扣，但對滲透有很大的幫助，用戶也樂意配合，作為短視頻內容的直播延伸。
因為中老用戶的學習成本高，他們在社區中已獲得足夠的成就感并且實際精力不允許拓展太多新玩法，在原有工作證明得以保留的情況下，想要長期持續直播產生內容并非易事，所以注定只能是直播頻道的“導流者”。
②社區用戶：
這部分用戶大概率因kol而看直播，后續做直播活動如歌唱、朗誦比賽等活動脫穎而出。在社區無法獲得的滿足感但通過直播可獲得，由于本身有一定好友，所以直播動力更持續，可將一部分精力放在直播中，該部分為后續社區型直播用戶主力軍，幫助平臺豐富直播內容，拉長直播時長，是直播頻道中的主力玩家。
相比圖文視頻，直播更為立體的展示一個人的性格外貌，通過言談舉止了解這個人的思想，通過環境了解這個人的生活背景，直播豐富了他本人。當我們都愛鄧麗君，喜歡她的歌，通過短視頻將愛好擴散，通過直播將愛好表演出來，滿足了用戶多場景互動。
③非社區型用戶
直播先是基于內容后是基于人，這句話放在這部分用戶中更為直觀。沒有了社區粉絲基礎，這部分用戶如能持續直播必懂得一定用戶運營技巧，畢竟直播內容由平臺把關，定是模仿了部分社區直播內容并加之發揚光大才能得以生存。
說上述話的原因是由于要保證社區調性，對于直播內容、主播年齡都有嚴格的控制，雖為明確說明，但有意扶持中老年主播如有一定才藝則更是力捧。對于市面常見的秀場類主播尤其年輕貌美、聲音浮夸如出現則刻意打壓，減少流量，保證中老年主播的“生存環境”，嚴格把控社區調性。
因為前期對內容的嚴要求，后續站內原生主播持續生長，出現了很多中老年且實力不凡之人，這部分主播后續成為產品的營收主力軍。對比短視頻，他們將直播作為新的社交貨幣并融入到社區之中，與短視頻社區也不會存在很大的割裂感。
問題2 A產品做直播的優勢（“直播社區”的玩法）
大眾認知下如果是中老年直播可能是這樣：
優勢：
劣勢：
A產品做中老年直播的優劣勢：
優勢：
劣勢：
除中老年直播劣勢外，已有社區用戶習慣站內功能，任何新功能都會引起短暫的不滿，部分占據社交資本用戶不愿增加新的社交貨幣來稀釋原有生態。
基于上述優劣勢為其添加玩法，優勢中針對群體性社交、孤獨感和被需要這幾點，全民k歌的歌房可獲得一定的滿足，他們以家族、興趣愛好為據點，半熟人間邀請制形成獨特的社區文化。
但k歌畢竟存在門檻，針對普遍的孤獨感，陪伴式和中老年的泛文化類直播內容尚可入手。對目標用戶，好的運營方式就是根據特性做活動，前期以邀請制找主播，為主播增加曝光讓站內用戶都知道開通直播并來圍觀，通過產品功能讓用戶參與到直播中。
劣勢中的學習成本高那就需要產品的補足，同理心和共情能力之下提出產品策略如上麥互動交互展示方式就需根據目標用戶做考慮。
這里說兩個值得夸耀的細節，產品雖然迭代了很多營收項功能，但對上麥按鈕和麥序數量這兩點基本沒做過多改變。
上麥按鈕：上麥按鈕和禮物按鈕同級別且優于打字互動和轉發，直播業務模式下禮物按鈕重要不用過多說明，上麥按鈕的突出則出于以下幾點考慮：
對于上麥可能有些人會聯想歌房或多人窗口直播，但從用戶角度則沒有了“主播”概念，用戶上麥更多是作為主播內容補充，起到參與的目的，而且歌房的出現不利于其他用戶開播，會對開播主播數有影響，我們希望的是部分用戶通過上麥體驗到直播的樂趣，可在合適的機會自行開播并召集好友捧場參與上麥互動，形成新的主播篩選循環。
如果產品參照其他直播將上麥弱化，我相信直播社區化基本等于失敗。上述都是因為上麥按鈕做的明顯帶來的好處，壞處有沒有？可能的壞處就是上麥觀眾存在違規行為，雖然這可能會給平臺造成負面影響，但畢竟是小概率事件且可以通過技術加人工審核手段及時處理。
麥序數量：這里的麥序數量對比秀場類平臺應該少見，多數這個麥序量級直播形態基本已變類歌房小窗口形式。產品沒有改變的原因是保證了“主播”身份也滿足了中老年愛熱鬧的心，多人互動有利于形成討論、互動，幫助直播加速社區化，形成用戶好友關系……
問題3 A產品的用戶為何要參與直播（用戶參與“直播社區”的理由）
上文很大的篇幅都在敘述關于“社交資本、工作證明”的內容，對為何使用直播，簡單來說提供了新的社交貨幣。
短視頻是內容，用戶之間的交流在于異步的互動，直播則在社區之上更進一步，需要實時面對面的交流互動，這一點其實很考驗個人能力，尤其還是在用愛發電的中老年人群里。
也曾尋找過公會，但在成本等考慮之下還是選擇了“最笨”但最符合社區化的方式。在做直播內容的時候發現，不管任何年齡層都愿意為“美”消費，用戶參與短視頻制作是希望追求社交貨幣，直播能獲得滿足時他們也樂意嘗試。
作為主播他們有了被眾星捧月的感覺，我會為這些中老年主播建立粉絲群，引導產生適合的短視頻內容幫助分發，為他們吸粉，在直播的過程中作為內容的生產者除精神上的獎勵外，還會獲得真真切切的收益，參考中老年為各種極速版產品的獎勵金而打卡拉新，直播的營收足以帶給他們額外的驚喜。
作為觀眾同樣因內容而來，在付費觀眾中直播打賞可以算是付出網絡成本最“少”，網絡社交見效最快獲得社交資本的方式了，直播間內等級地位較低的人總會突顯出小部分付費用戶的特殊，當形成足夠的社區規模時更是會激勵其他人參與到付費買地位的有中（中老年為主的直播社區arppu值約90元+）。
A產品比較有趣的例子是這些付費的中老年用戶往往也會開直播，而形成的社交關系此時就會涌入直播間，通過上麥等方式共同為觀眾打造一個主播沒有才藝，但也能持續觀看的直播內容，此刻秀場類的才藝內容就無關緊要。開直播，就是交個朋友咯~
問題4 直播是否能增加用戶對產品的認同歸屬感（用戶融入“直播社區”并形成新的文化）
說結論，直播對社區歸屬感的提示有很強的幫助。直播對短視頻社區是內容的延伸，主播作為社區的一份子會參與短視頻內容的投稿并且粉絲間形成小團體也沒有放棄短視頻社區，直播錄屏、截圖等衍生內容作為短視頻素材來源之一，運營也會刻意做唱歌等視頻活動，幫助直播用戶在社區擴大影響力。
短視頻可以通過社交渠道不斷吸引流量，但直播則是消耗流量的地方，理論上直播是有限時間的生意，主播固定時間表演，觀眾為這個時間價值買單，短視頻社區則起到直播之外用戶的消費場景。
傳統的秀場直播重頭部主播，重付費用戶體驗，新用戶很難在秀場模式下快速融入，平臺則努力將未付費轉化為付費，付費轉化為土豪用戶來提升滲透和arpu值。
A產品理論上在用戶不斷轉化直播社區中，通過服務更多的用戶就能有更好的營收，但現實問題中老年社區在現有玩法下難變大，他們的審美視角無法同移動互聯網用戶中的大多數一致，最終結果短視頻用戶增長緩慢，對于直播這個產品模式如想賺更多錢，必定要逐漸“秀場”化。
在前文提到的三類主播中，中老年社區kol對“人情債”和自己的社交資本看的很重，不會貿然消費自己的社交貨幣。
社區用戶則處在中間層，善于互動的中老年會很快掌握直播要領，獲得了社交資本外也看見了實際的收益，但在觀眾固定的情況下收入也會固定，無法滿足企業的利益最大化。
最后一個是新用戶或沒能掌握短視頻社交貨幣的一群人，他們可能因直播或工具而來，賺錢目的明顯，但最大的問題他們沒有歸屬感，他們是主播中最不穩的一群人，但也是直播里唯一能帶來新鮮血液的一群人。
今天再看產品信息流的排序基本可推測直播的調性，需要新鮮主播的注入帶來新的營收，在盈利和社區化此刻最好的選擇可能也是前者……
前四年的運營工作給我帶來的就是思辨、靈活、快速嘗試，認識到運營的執行力的重要，不去嘗試所想終究無用。思考社區會想看大家在網絡上交流的變化，了解競品會把已知所有目標用戶產品都去體驗包括這個行業的優秀產品。工作第五年的自己內心變得迷茫，執行力也變差，處于焦慮之中，希望盡快調整狀態，找到合適的工作方式，另外也在努力的系統學習中~
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