2021-4-15 鶴鶴
前言
在企業(yè)工作中，每一個問卷調研都始于一個商業(yè)問題，問卷的質量也決定了最終結果是否能對業(yè)務起到幫助。本文將從定義問題-問卷設計-數(shù)據(jù)清洗與分析-報告撰寫這四個基本步驟相對完整地闡述企業(yè)問卷調研，希望可以給大家提供一些研究方法上的思路。
定義問題：情境分析法（SCQA）
在商業(yè)問題解決的過程中，既有公司內部的因素，也有外部行業(yè)的因素，影響因素錯綜復雜；周圍的環(huán)境也比較容易發(fā)生變化，具有很大的不確定性；同時又要保證解決方法的可落地性，產(chǎn)生實際的價值。相對來說，會比較復雜。在進行問卷設計之前，更有必要的是將問題梳理清楚，再決定是否采用問卷這種方式。
1.1 結構化思考：使用SCQA描述項目
SCQA是將不確定性考慮在內，一種結構化的問題分析方法，可以比較好地系統(tǒng)思考、查漏補缺。它包含四個環(huán)節(jié)：
情境（Situation）：由大家都熟悉的現(xiàn)狀或事實作為起點，包含對象、所處階段等
沖突（Complication）：實際情況往往和我們的目標有沖突，顛覆了穩(wěn)定的狀態(tài)。說出行動的原因，包含威脅、機會和等著我們去克服的困難點
問題（Question）：基于沖突提出問題，要怎么解決這個困難點
回答（Answer）：我們的解決方案是什么，定位出需求點
1.2 如何洞悉情境和沖突：搞清楚為什么做調研
假設我們拿到上述案例作為調研項目，可以有兩種方式去進行洞悉情境和沖突：
一是思考為什么要做這個研究；二是跟相關利益者訪談盡可能多地獲取信息。
1）思考為什么要做這個研究：
- 需要回答什么問題？
- 為什么回答這些問題很重要？
- 打算如何使用最終的調研結果？
2）跟相關利益者訪談：
- 核心業(yè)務方是誰？其他業(yè)務方是？
- 每個業(yè)務方的關注點是什么？難點是什么？
- 各個相關方的目標之間是否沖突，是什么沖突？
根據(jù)上述方法，可以得到對應的情境和沖突：
情境：目前有三種產(chǎn)品方案A/B/C，分別對應的價格為100元/1000元/10000元。通過上述思考和信息了解，會知道這個事情和誰有關，在這個事件中承擔什么角色。
沖突：B的銷量不佳，跟其他方案差異不明顯，瞄準客群很有可能有重疊，未成交客戶難轉化，希望可以方案B進行調整。在用戶層，可能其他方案中的功能能滿足需求，不需要購買方案B；在公司層，整體收入結構可以更優(yōu)化、健康；在業(yè)務層，系統(tǒng)和流程可能不太合理，有些可能需要重構。
1.3 問題拆解其實是建立一個假說/邏輯樹的過程
我們可以將問題進行拆解，拆解應遵循MECE原則（相互獨立且完全窮盡），這么做的好處是可以把問題進行逐層分解，逐級分析，最大可能保證需要考慮的因素全面不遺漏。
案例中的問題，可以從用戶方面、競品方面、成本/利潤方面進行拆解，針對每一個層面的問題又可以進行拆分。
對問題進行細致拆分之后，針對每個問題有不同的解決方案，有一些問題可以用問卷來解決，有一些問題需要使用其他方式進行解答。
問卷并不能解答所有問題～～
問卷設計
2.1 問卷的用途：定量為主
一般通過問卷來進行大樣本的數(shù)據(jù)收集，主要以用戶的基礎數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)為主，既可以作為獨立的調研項目，可以跟其他方式進行結合，比如說結合訪談、結合企業(yè)內部的數(shù)據(jù)，本文比較推薦的方式是多種方式結合進行交叉驗證，提升調研結果的可靠性。
2.2 問卷設計的原則
基于第一部分的定義問題階段，已經(jīng)對問題進行了分析，在此基礎之上，我們需要確定哪些問題可以由問卷進行解答，并明確問卷的研究目標與參與對象。特別地：利益相關方（項目組成員間）在項目前期應該達成統(tǒng)一，避免后續(xù)產(chǎn)生分歧，付出額外的溝通成本不說，還有可能相互甩鍋。
2.3 問卷的基本結構
一份問卷的基本結構包含標題、招募語、甄別題、主問卷、用戶基本特征、結束語。
2.4有邏輯的設計問題
一份有效的問卷需要從如何提問、如何措辭、如何設置答題邏輯、如何設置題目選項這些方面去考慮，設置有效的問題。以下是問卷設計中的一些基本原則：
2.5 提升回復率的tips
個性化：在說明信件/郵件或郵件開頭注明回復者的名字、研究活動的目的、所需時間。向回復者強調他們反饋信息的重要性。需要注意的是，這里出現(xiàn)信息錯誤，會降低回復率。
控制篇幅：問卷完成時間不要超過10分鐘，注意控制問題數(shù)量，避免出現(xiàn)需要大量思考、較難回復的題型。
用戶激勵：獎勵參與者油卡/現(xiàn)金紅包/優(yōu)惠券等，昂貴的激勵物沒有特別顯著提高回復率，所以小的激勵就可以。
數(shù)據(jù)清洗與分析
3.1 數(shù)據(jù)清洗原則
剔除有效范圍外的數(shù)據(jù)：排除異常作答時間值（比如作答時間為10秒），判斷為作答不認真?？梢愿鶕?jù)題項來確定，一般10道題設置篩選出60秒之內的問卷。
剔除連續(xù)重復值：在時間范圍內，再核查問卷是否出現(xiàn)連續(xù)重復值，出現(xiàn)的問卷予以刪除。如果問卷數(shù)量較大，可以使用STATA軟件編碼或Excel條件函數(shù)判斷進行處理。
剔除違背邏輯一致性的數(shù)據(jù)：在時間范圍內，核查問卷是否存在前后邏輯不一致的題，比如總體滿意度打分為非常滿意，但后續(xù)題目都選擇了非常不滿意。
剔除有缺失值的數(shù)據(jù)：嚴格來說應該將有缺失值的用戶予以刪除，但有時候回收樣本量沒有那么大，則可保留。
3.2 數(shù)據(jù)分析方法
數(shù)據(jù)分析方法有非常多，要在眾多的分析方法中選擇一種也是比較難的事，無論選擇什么樣高大上的方法都是其次，最重要的是選擇的分析方法能說明問題，能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。
比較分析是一個簡單的、比較通用的、易于理解的數(shù)據(jù)分析方法，可以分成趨勢分析、特征重要性、分組分析三種。
報告撰寫
最后，條理清晰地展現(xiàn)數(shù)據(jù)信息，表達你的觀點。報告寫作的過程是一個相對費勁的過程，特別是數(shù)據(jù)量多的情況下，總是覺得還有一些數(shù)據(jù)價值沒有被挖掘出來，但此時不要拘泥細節(jié)，細節(jié)可以回頭再補，會大大提升效率。
4.1 問卷的報告框架
報告主要發(fā)現(xiàn)：將總結放在最前面，閱讀者可以通過簡短的總結大致了解報告觀點，方便他們決定是否需要繼續(xù)了解詳細內容
目錄和分目錄：報告包含的內容組成部分，讓閱讀者對報告內容有初步概覽
調研背景和目的：陳述整個報告的背景和目的，對調研的范圍進行必要說明
單頁-詳細內容描述：有邏輯的描述項目的發(fā)現(xiàn)，總結數(shù)據(jù)表現(xiàn)，挖掘價值
單頁-詳細內容描述示例：
問卷調研不止是問卷本身，還包括前期項目組溝通、項目成員分工與配合、后續(xù)結果推廣、結果推動落地等，前期做好項目組溝通、明確項目分工，建立一個清晰的運行機制，有利于項目組成員對結果的認同，后續(xù)也有清晰的路徑去分工解決問題。所以，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)工作的價值，都同樣重要。希望大家在關注研究方法提升的同時，也可以更多關注更多工作方法提升。
文章來源：站酷 作者：酷家樂UED
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