2021-5-11 濤濤
編輯導語：用戶調研是了解用戶需求的一種有效方式，而深入的用戶訪談可以讓采訪者更直觀地觀察用戶、挖掘用戶的深層需求。本篇文章里，作者結合其自身經驗介紹了用戶調研中、深入訪談應當注意哪些要點，也許讀完會對你有所幫助。
筆者在去年有幸參與到IBM主導的咨詢項目中，吸收到許多用戶調研的經驗。在后續(xù)也將這些經驗應用在工作中，不斷提煉出最有效的內容。本篇內容重點在于剖析如何進行有效的深入訪談，包括訪談的有效形式、步驟、問題設計、以及理解訪談內容的方法。
訪談，即通過問題，引導用戶能夠圍繞主題表達，從而對我們的工作有所啟發(fā)，包括但不限于產品需求的洞察?？梢姡L談并不等于聊天，訪談需要你明確主題，需要你集中注意力引導用戶說出你需要的內容，這個過程比聊天有挑戰(zhàn)得多。
從以上對訪談的認識而言，我們最好采用的方式是一對一訪談。
這種方式能讓我們的注意力更聚焦，更好地引導用戶，從而使用戶所表達的內容更加深入。
當然，訪談的方式還包括焦點小組訪談，讓多個類似或者不同的用戶一起接受訪談。
焦點小組訪談的優(yōu)勢是能夠在短時間內獲取用戶共性信息，但是這個優(yōu)勢建立在組內成員的和諧交談中。而經常出現的情況是，小組內多數人沉默不語，少數人爭先表達，難以達到好的效果，聚集多個用戶的成本也相對較高。
因此深度訪談并不建議采用焦點小組訪談，而側重獲取用戶共性的調研可以考慮。
總體而言，一場訪談所涵蓋的步驟包括：暖場、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾。
以下將逐個步驟講解具體內容。
暖場要達到的目的包括：讓用戶清楚訪談的內容，避免用戶感到迷茫；拉近用戶和你的距離，減少距離感對表達造成的障礙。
因此在暖場過程中，需要做到以下步驟：
探索的過程，也就是和用戶深入訪談的過程。這個階段的目的在于逐步引導用戶圍繞主題表達，讓他們在自己的表達當中自然地表達自己的需求。
在這個階段，可以進行以下步驟：
思考的含義是讓用戶自發(fā)地對產品進行思考，幫助你了解用戶對產品的期待，在這一環(huán)節(jié)，你可能有意料不到的收獲。
在這個階段，可以進行以下步驟：
收尾階段的目的包括讓用戶表達疑惑，達到雙向溝通。致謝用戶，最好能夠得到用戶聯系方式，方便下次溝通。
值得強調的是，以上所述的步驟并不是固定不變的，真實訪談過程中，應該結合具體的情境，靈活操作問題的順序，使訪談流程地進行。
問題推動著用戶有效表達，是深入訪談的關鍵之一。
訪談的問題可以總結成以下6種類型，逐步從客觀描述變成主觀判斷、從原因分析轉變到方案建議。
強調客觀的問題類型包括事實性問題和行為性問題。
強調用戶主觀判斷的問題包括傾向性問題和原因性問題。
強調用戶表達觀點的問題類型包括主觀性問題和建議性問題。
以上的問題類型能夠幫我們更好地設計問題的層次，使訪談更加流暢，但是除了問題的層次性，還需要清楚提問的注意事項，如下。
訪談是希望?戶能夠更充分、更?由地表達，所以在訪談中應該盡量使?開發(fā)性的問題，讓?戶能夠按照??的理解和思考進?表達。
封閉式的問題讓?戶只能回答是或者不是，?個問題你花了30秒解釋和說明，??戶只是回答?個字，信息過少，且被訪者極易處于被動。
封閉式問題處理方法：在封閉式問題后?要跟上開放式的問題，這樣的引導才能讓?戶闡述更多的原因，提供更多的信息。
“你喜歡購物嗎？”后面可以提問“能說一下最近一次的購物經歷嗎？”
具體的問題詢問的是具體的事件，與之對應的則是抽象的問題，抽象問題需要用戶回答的時候進行總結和概括。
抽象型問題需要用戶進行再加?后陳述，這可能導致回答的內容偏離事實。
比如“你?般多?時間發(fā)朋友圈？”屬于抽象問題，用戶需要將最近?周或者?個月的經歷進行回憶和整理，可以追問“能舉例最近發(fā)朋友圈的時間嗎？”
含糊的問題是指用戶不能準確理解也不能很好回答的問題，這種問題用戶回答自由度會?較?，給出的回答會比較發(fā)散 。
“你使用這個產品的感覺如何 ？”可以適當追問：“你覺得哪個地?還不錯呢？”
當你的猜想是，用戶進入首頁后會喜歡歡迎語。
當你的問題是，用戶喜歡什么形式的歡迎語？
但是用戶是否喜歡歡迎語？答案并不?定肯定的。
你需要尋找的是事實，這個事實需要你自己在訪談中去探索。用戶說的話不?定真實的，你需要琢磨用戶的心理，猜測用戶的態(tài)度，去偽存真。
將你的理解和用戶想表達的意思進?步驗證，確保中間的信息沒有斷層，如果存在偏差，也能夠及時糾正。
語?蘊含著重要的信息研究顯示，?類全部的信息表達=7%語? +38%聲?+55%身體語?。
例子，置業(yè)顧問說：“哼，客戶總是說我們裝修啊，好！得不得了呢！”不同語氣讀出來表達不同的意思。
例子，問：你覺得全民營銷小程序用得怎么樣？答：還行，也只能用這個了吧。
關鍵詞至關重要，你要學會在訪談中抓住關鍵詞，因為這些關鍵詞往往代表著用戶進入了?種新的思維模式。比如，用戶在回答問題的時候，使用了類似于“我通常會考慮……”或者是“基本上每天都會……”
應該引導用戶跳出總結模式，讓用戶舉出具體的例?，描述自己的相關經驗。
總結以上，本篇講解的內容包括：
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文章來源：人人都是產品經理 作者：DWz
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