2022-1-9 濤濤
編輯導(dǎo)語：在過去，我們可能會發(fā)現(xiàn)一些私域觀念在實踐過程中會受到限制。在2022年開年，本文總結(jié)了6個“反共識”的經(jīng)營思路，幫助你打開私域的想象空間，實現(xiàn)更多樣化的私域運營，一起來看看。
我發(fā)現(xiàn)，過往我們對私域的很多觀念都是值得懷疑的，比如：
如果你真這么想，那你就把私域看窄了。2022年開年，為你提供六個“反共識”的經(jīng)營思路，幫你打開私域的想象空間。
2021年的雙11，名創(chuàng)優(yōu)品靠“快閃群”拉了一波銷量。
名創(chuàng)優(yōu)品有一個數(shù)據(jù)中臺，他們發(fā)現(xiàn)：在大促時，不同用戶的需求是不同的，如果在大群里群發(fā)促銷信息，會打擾到群里絕大多數(shù)人。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品想了一個辦法：建很多個快閃群，每個快閃群只拉對產(chǎn)品有需求的一小波用戶，這樣，既不會傷害到大群用戶的體驗，還能精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化用戶。
就拿洗臉巾群來說，他們先在數(shù)據(jù)中臺提取數(shù)據(jù)標(biāo)簽，把曾經(jīng)購買過洗臉巾的老用戶找出來，給他們再拉一個社群，在新社群里發(fā)布免單活動信息。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品還會把大群里活躍的KOC拉進小群充當(dāng)氣氛組。精準(zhǔn)建群+免單福利+KOC助陣，名創(chuàng)優(yōu)品只用了3個小時就聚集了一萬多名用戶。
名創(chuàng)優(yōu)品的快閃群和其它社群最大的不同是：名創(chuàng)優(yōu)品的快閃群是在服務(wù)即時的活動需求，活動結(jié)束后不會繼續(xù)投入精力運營。
這種做法似乎與很多私域操盤手所說的“流量復(fù)用”的觀點是相悖的。那是因為很多人拘泥于用社群圈住用戶，忽略了私域真正存在的意義是構(gòu)建關(guān)系。
美國戶外家居品牌Outer，做私域時就跳出了“圈住用戶”這個思維。作為一個成立不久的品牌，Outer 沒有錢、也沒有足夠的人力搭建社群，更不用說搭建技術(shù)接口、給用戶提供1對1服務(wù)了。
因為美國用戶有定期查看郵件的習(xí)慣，他們把家具裝修方案發(fā)到用戶郵箱，用戶被品牌理念和產(chǎn)品格調(diào)吸引后會主動點擊鏈接。
把新用戶吸引過來之后，如何刺激他們下單并實現(xiàn)裂變呢？
Outer 發(fā)現(xiàn)大家買了家具，都是直接擺放在自家后院，于是他們將目光投向了老用戶的后院。
他們發(fā)起了“鄰居體驗家”項目，邀請老用戶把自家后院變成產(chǎn)品展廳，接待想要體驗產(chǎn)品的潛在客戶，大家坐在一起聊聊自己是怎么和品牌結(jié)緣的、買沙發(fā)后和家人經(jīng)歷了什么故事、甚至是鳥屎落在沙發(fā)上要怎么打理等等。
?? Outer “鄰居體驗家”展廳頁面
疫情期間，Outer 把“鄰居體驗家”項目搬到了線上。有位體驗家的老用戶在網(wǎng)上把后院開放給新用戶，隔空給對方介紹產(chǎn)品。最后，這位新用戶買了產(chǎn)品，還在生活中和老用戶成為了很好的朋友。
這些開放自己家后院的老用戶，每次接待完潛在客戶，都能額外獲得20-50美元不等的酬勞。事實上，在美國能夠買得起5000美元家具的用戶，在意的根本不是幾十美元的酬勞，而是有一個恰當(dāng)?shù)睦碛桑妥约褐救は嗤兜泥従咏⒂押玫年P(guān)系。
相比把用戶圈在一起，拆掉社群的墻、用興趣活動吸引用戶自發(fā)聚集，更能留住用戶。
2014年，為了解決客戶投訴問題，阿那亞的村長馬寅和業(yè)主們一起建立了第一個業(yè)主群。
為了保證業(yè)主體驗，他招了一批顏值很能打、服務(wù)很周到的客服。如果業(yè)主提出問題，5分鐘內(nèi)必須給出回應(yīng)，當(dāng)天的事情一定要當(dāng)天解決。
除了服務(wù)響應(yīng)速度要快，阿那亞還鼓勵工作人員和業(yè)主交朋友：有位北京的老業(yè)主是位糖尿病患者，但因為疫情出入京很困難，老業(yè)主的胰島素運不進來，阿那亞的客服就親自幫老業(yè)主把胰島素從北京帶到北戴河，解決了業(yè)主的燃眉之急。
還有位小業(yè)主即將畢業(yè)，找實習(xí)單位時很迷茫，阿那亞的客服會發(fā)動身邊的家人和朋友，幫小業(yè)主聯(lián)系實習(xí)單位。
阿那亞的私域邏輯是：不是交付服務(wù)，而是交付人情。
阿那亞還鼓勵價值觀趨同、興趣相投的業(yè)主們自主建立興趣社群，面對面交流。
熱愛戲劇的業(yè)主共同組建了戲劇社，他們聚在一起討論詩歌，體驗戲劇表演的魅力。后來，戲劇社的群友共同創(chuàng)辦了阿那亞戲劇節(jié)，每年都會迎來幾十場戲劇演出。
阿那亞戲劇節(jié)藝術(shù)總監(jiān)孟京輝，甚至把新作《傷心咖啡館之歌》都帶到阿那亞做首演。通過戲劇節(jié)，阿那亞把將近240位素人推上了北京一線話劇舞臺。
?? 《傷心咖啡館之歌》表演畫面
現(xiàn)如今，阿那亞業(yè)主已經(jīng)搭建了戲劇、美食、建筑、運動等上百個社群，這些社群衍生出阿那亞電子音樂節(jié)、單向街書店文學(xué)節(jié)等一大批文化活動。
在阿那亞，每年會舉辦一千多場活動，其中有一半以上都是業(yè)主自己對接的。這些文化活動，吸引大批游客從全國各地涌向阿那亞，驅(qū)動阿那亞進入商業(yè)正循環(huán)。
可以說，阿那亞的商業(yè)生態(tài)是圍繞私域社群逐漸搭建起來的。在阿那亞的商業(yè)形態(tài)中，客戶不只是客戶，他們是阿那亞生態(tài)的一部分，和阿那亞共同享受商業(yè)紅利。
私域不是榨取客戶價值，而是釋放客戶的價值。
我們將意咨詢是和贊意合資成立的公司，贊意旗下有個子公司叫贊意增長。前幾天，我和贊意增長CEO曾波聊天。他告訴我，現(xiàn)在玩私域已經(jīng)不是比拼技術(shù)和運營的時代了，拼的都是內(nèi)容。
過去，說到私域裂變拉新，我們立馬就能想起來紅包。企業(yè)設(shè)置一個紅包金額，你得邀請十幾個好友注冊賬號，才能得到這個小紅包。門檻又高，又傷害自己的朋友圈。
去年，贊意增長給安慕希做用戶拉新，用的就不是這個套路。
安慕希有一款叫“藍胖紙”的酸奶，贊意增長把酸奶的三種顏色跟紅綠燈結(jié)合起來，和一位做過交警的B站UP主譚喬合作，設(shè)計了一款“譚sir同款”摘果小游戲。這個游戲跟我們小時候玩的打地鼠很像，只要你的速度超過系統(tǒng)，就有可能獲得新產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
有了這個游戲，很多譚sir的粉絲心甘情愿被導(dǎo)流到私域上來，成為品牌的新用戶，每個人都自發(fā)地玩了將近3次游戲。
當(dāng)時客戶還在跟跑男合作，所以贊意增長圍繞跑男，開發(fā)了一款裂變小游戲。
在游戲里，用戶要和跑男團進行拔河PK，如果對方有2個人，你想要贏過他們，就要邀請超過2位好友參與進來。
用內(nèi)容鏈接用戶，沒有紅包和獎勵，用戶也能自動加入你。
如果一個普通企業(yè)想獲得目標(biāo)用戶畫像，你猜他們會怎么做？
以前，很多企業(yè)會邀請一批用戶，填寫企業(yè)的問卷，填完之后，企業(yè)可能會給你送幾件自家產(chǎn)品，或者包一個紅包。后來，大家從數(shù)據(jù)銀行，抓取用戶的消費行為，通過數(shù)據(jù)庫描繪用戶畫像。
其實，這道題還有一個解法：靠內(nèi)容獲取興趣標(biāo)簽。
贊意增長發(fā)現(xiàn)大家都很喜歡《跑男》里撕標(biāo)簽游戲，所以設(shè)計了一款貼標(biāo)簽小游戲。用戶邀請好友進入游戲，可以互相貼標(biāo)簽，如果你認(rèn)為自己的朋友是個吃貨，那就給他貼一個“吃貨”標(biāo)簽，如果他很內(nèi)卷，那就給他貼個“斜杠青年”標(biāo)簽。
這些興趣標(biāo)簽數(shù)據(jù)，最終都會進入客戶的數(shù)據(jù)庫，輔助他們完成用戶畫像。在后續(xù)的私域運營中，他們可以依據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽，策劃內(nèi)容活動。
比如在有吃貨標(biāo)簽的用戶群中，策劃和試吃有關(guān)的內(nèi)容；在斜杠青年多的社群中，發(fā)送補充精神能量的小貼士等等。
相比于用問卷和用大數(shù)據(jù)捕捉用戶標(biāo)簽，用內(nèi)容創(chuàng)意輔助完成用戶畫像，成本更低效率更高。
接下來，將意和贊意增長會嘗試把「故事鏈」方法論跟私域結(jié)合起來，尋找更多用故事化內(nèi)容經(jīng)營私域的方法。
做私域總歸繞不過社群，但我發(fā)現(xiàn)，很多人被社群話術(shù)模板洗腦了：用戶入群有歡迎語、每天下午會有下午茶問候、促銷節(jié)點還有特定的提醒話術(shù)。
建立了話術(shù)模板之后，一大波企業(yè)的運營群是這樣的：
某個食品品牌，甚至制定了嚴(yán)密的運營計劃：周一、三、五KOC種草、周二通過科普知識輸出價值、周四推出限時秒殺活動、周五提出話題，和群內(nèi)成員一起互動。
模板化運營下，每個文字都是編輯仔細(xì)雕琢之后發(fā)出來的，很少出錯。不同的小編運營這個群，用戶都不會覺得有太大差異。
模板化運營最大的弊病是人情味丟失，大家看消息就像看資訊，很難對品牌產(chǎn)生真感情。
相比之下，日食記的對話方式套路感就少了許多：
日食記跟用戶對話的語氣很真實，即使知道對方是官方運營，那也是有人情味的運營。
前幾年，我認(rèn)識了W公司的創(chuàng)始人李三水老師，他把我拉進他們公司的社群——“野狗艙”，這個社群都是W公司的“伙伴”，大家每天都在一起討論最近有什么好聽的音樂、自己喜歡的畫作、哪部廣告片又出圈了。更夸張的是，有位粉絲活躍得像水軍一樣，經(jīng)常給群里的小伙伴們講《易經(jīng)》。
有意思的是：這個社群基本上沒人專門運營它，完全是用戶自發(fā)地聊天。一家廣告公司，正常做的是2B生意，憑什么能聚集一個2C的社群呢？
我覺得得益于W公司的價值觀。比如“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”、比如他們口中的“野狗精神”，這些銳利的價值觀，很是吸引年青一代，讓他們彼此產(chǎn)生認(rèn)同。
私域運營的關(guān)鍵不是怎么“去運營”，而是怎么“去運營化”。
“去運營化”最基本的操作是：擺脫模板套話，交流語態(tài)重新回歸人與人的交流狀態(tài)。
另外一個和“野狗艙”氛圍很相像的，是公眾號毒眸的社群。他們的主理人眸爺也是常年在群里潛水，但不管群主在不在，群里的粉絲每天都很活躍。
跟“野狗艙”不同的是，毒眸社群的粉絲討論的內(nèi)容會比較聚焦一些，都是最近哪部電影又火了、哪部電影制作班底不行。這個元旦假期，大家都在群里討論“《穿過寒冬擁抱你》可以去看嗎？”、“要不要看《愛情神話》”等等話題。
毒眸是一個專注電影或電視劇分析的公眾號，粉絲都是因為對娛樂內(nèi)容擁有強烈的興趣，才聚集到社群里的。而W公司的社群，粉絲們是因為受到W公司價值觀的影響，自愿聚集的。
“去運營化”不是撒手不管，而是設(shè)置合理的價值導(dǎo)向，能夠感召用戶、自發(fā)地交流。
前幾年，日食記上線了一檔美食節(jié)目《深夜一碗面》，這檔節(jié)目其實是為了推廣他們的自營產(chǎn)品手延素面，做了幾期之后，他們發(fā)現(xiàn)用戶很少關(guān)注面，都在問“在哪里可以買到這種蔥油醬？”。
日食記的團隊想，既然用戶需求這么高，不如自己生產(chǎn)產(chǎn)品滿足他們。于是，他們跑流水線、跑供應(yīng)鏈，花了半年時間研發(fā)出蔥油醬，產(chǎn)品一上線就火了。
這款蔥油醬，正式幫日食記打開做私域的格局：將私域流量做成私域經(jīng)濟。
跟傳統(tǒng)生意模式不同，日食記的私域生意是C2B模式，即用戶驅(qū)動生產(chǎn)。
他們研發(fā)產(chǎn)品不是拍拍腦袋決定的，而是從內(nèi)容中洞察消費者需求，拿著需求聯(lián)系供應(yīng)鏈，以客戶需求為引擎，倒逼工廠“柔性化生產(chǎn)”。
去年11月，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊玩偶成為爆品，采用的也是日食記同款模式。
名創(chuàng)優(yōu)品在做新品策劃時，先在私域調(diào)研過消費者需求，根據(jù)需求安排買手做樣品。然后將樣品拿給微信群里的用戶投票，用戶投票投出來的產(chǎn)品，才會在小程序進行新品預(yù)售。預(yù)售結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品才會拿著訂單，找工廠大批量做產(chǎn)品。
產(chǎn)品正式上線后，他們還會在社群和直播間進行產(chǎn)品試賣，根據(jù)用戶實時反饋，再次進行產(chǎn)品升級。比如用戶希望有更大的、能夠摟在懷里的草莓熊，他們就根據(jù)需求，開發(fā)出PLUS版本。
私域流量變“私域經(jīng)濟”，不是賣更多的貨品給用戶，而是和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)品牌。
2005年，樂高發(fā)起「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家團體中挑選出20名大使，每個大使背后都有大大小小不同的社群，樂高只需要對這些社群進行官方認(rèn)證，形成專屬RLUG(Recognized LEGO User Group)，就能激發(fā)玩家對品牌瘋狂的愛護。
圍繞認(rèn)證社群，樂高推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network），玩家在這個平臺上能夠看到所有認(rèn)證社群的簡介，大家可以在這個平臺上暢所欲言，和品牌方交流對產(chǎn)品的看法。
樂高通過鏈接超能力「玩家」，建立起一個龐大的社區(qū)生態(tài)。
2014年，樂高搭建專屬線上社區(qū)——LEGO Ideas，在這個平臺上，大家DIY自己對樂高未來的想象，進行創(chuàng)意提案。如果有討論熱烈的創(chuàng)意，樂高就會把它們研發(fā)成產(chǎn)品，并推向市場。像NASA的土星5號火箭套裝、美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝都是用戶提議創(chuàng)造的產(chǎn)品。
2020年，樂高還和內(nèi)容制作平臺Tongal合作，建立LEGO World Builder（樂高世界建筑師）平臺，鼓勵創(chuàng)作者們和樂高相互合作，一起孵化新創(chuàng)意。任何18歲以上的人，都可以加入社區(qū)，創(chuàng)作自己的故事，也可以與其它作家、動畫師一起進行內(nèi)容創(chuàng)作。
表面上，樂高耗費巨大物力財力，為玩家們搭建了很多個交流空間。實際上，社區(qū)是個無限游戲平臺，也是樂高的創(chuàng)意銀行，只要社區(qū)存在，樂高就能一直獲得收益。
這就是私域的終極形態(tài)：從社群到社區(qū)。
得到搭建了自己的知識社區(qū)，而不是知識社群，你猜為什么？
假如吳伯凡老師在得到授課，但他不是看完你的留言后跟你交流，而是在社群里和你即時交流。上完《認(rèn)知方法論》，他就在群里@你，讓你回答一下“認(rèn)知的「微創(chuàng)傷」是什么？”
你會不會突然有一種被老師提問的緊張感？我猜你應(yīng)該會緊張的。
這就是社區(qū)和社群最大的區(qū)別：
社群是一個相對狹小和封閉的空間，為即時交流而存在，人們在社群中社交壓力更大；社區(qū)是個相對自由的平臺，用戶在社區(qū)可以自由選擇是否要聚集，社交壓力相對小一些。
社群為交換信息存在，和商業(yè)目的是對立的。社區(qū)是一個包容性平臺，用戶接受生意信息更容易。
社區(qū)的自由度和包容性，讓它成為容納生意信息的最優(yōu)選擇。
回顧一下，我們共同消化了六個“反共識”的私域經(jīng)營思路：
企業(yè)運營私域的方式不斷在進化，但大家做私域的焦點一直模糊的，放不下對場域的執(zhí)念、擺脫不了對工具的依賴，卻唯獨忽略了一點：對用戶關(guān)系的打磨，才是私域的底層邏輯。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：梁將軍
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