2022-3-25 高勁
在很多體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的認(rèn)知中，產(chǎn)品界面上的文案是設(shè)計(jì)中最細(xì)枝末節(jié)的事，往往會(huì)被忽視。大部分時(shí)候，能讓用戶理解的文案就是合格的。而什么是好的文案，沒有一致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中也很難做出判斷。
文案看似小到微不足道，但在某些設(shè)計(jì)領(lǐng)域卻完全不是這樣。比如在品牌設(shè)計(jì)中，好的文案可謂“一字千金”，為企業(yè)帶來了不可估量的商業(yè)價(jià)值：比如說耐克的「JUST DO IT」和 蘋果的「Think Different」，向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌的獨(dú)特價(jià)值。這些文案與品牌 Logo 一樣，是極具識(shí)別性的品牌資產(chǎn)。作為品牌的識(shí)別物，它的價(jià)值是長效的。從消費(fèi)者接觸文案到產(chǎn)生購買行為，中間的過程可以很長，文案在長時(shí)間不斷的曝光中鞏固了大眾對(duì)它的認(rèn)知，最終促成購買行為。因此，品牌文案要有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)和傳播力。
產(chǎn)品界面上的文案（UX 文案）與營銷場(chǎng)景的文案很不一樣，它帶有很強(qiáng)的短期功能性，目的是幫助用戶或產(chǎn)品后的企業(yè)達(dá)成短期目標(biāo)，每段文案起作用的時(shí)間短則幾秒，長不過幾分鐘。例如這個(gè)確認(rèn)對(duì)話框，用戶做出判斷只需要幾秒鐘，之后它就消失了，可能很久都不再出現(xiàn)，幾乎不會(huì)給用戶留下印象。
正是因?yàn)檫@種特性，UX 文案不像營銷型文案一樣受到關(guān)注。在一個(gè)產(chǎn)品中，可能只有像活動(dòng)頁標(biāo)題、主要行動(dòng)點(diǎn)這樣與流量和轉(zhuǎn)化直接相關(guān)的文案被仔細(xì)打磨過。剩下那些具備短期功能性的 UX 文案，成為體驗(yàn)中被忽視的小小一環(huán)。
UX 文案本身不重要嗎？這樣想很容易踏入誤區(qū)，也無法解釋近些年來 “UX Writer” 崗位的出現(xiàn)（除微軟、谷歌等國外巨頭外，最近國內(nèi)也出現(xiàn)了這個(gè)崗位）。在產(chǎn)品使用過程中，UX 文案的效用并不亞于交互邏輯、視覺表現(xiàn)等要素。那些 "合格的" UX 文案的確不會(huì)給用戶留下印象，但不合格的文案卻會(huì)以一己之力摧毀整個(gè)體驗(yàn)。想象一下，在工作場(chǎng)景下，當(dāng)用戶因?yàn)檎`解一段文案而執(zhí)行了不可挽回的操作，文案撰寫者顯然要為此承擔(dān)責(zé)任。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)師是用戶界面的把關(guān)者，負(fù)責(zé)合理傳遞和接收交互過程中的信息，而文案則是信息中最直接的一種。理解 UX 文案、寫出 好的 而不僅限于 "合格的" 文案，是 UX 設(shè)計(jì)師需要掌握的能力。但是設(shè)計(jì)師如何界定什么是好的文案呢？許多成熟設(shè)計(jì)體系中都對(duì)它做了一些定義，比如統(tǒng)一的格式、合理的語法、一致的用詞等。這些定義最終具象為一條條規(guī)范，在應(yīng)用時(shí)成為判斷正確與否的標(biāo)尺。而這些規(guī)范有一個(gè)源頭，即 人物性格與語氣 （Voice and Tone)。理解這個(gè)概念需從 UX 文案的本質(zhì)說起。
UX 文案本質(zhì)上是發(fā)生在用戶和產(chǎn)品之間的 對(duì)話。在人類信息傳遞的歷史上，對(duì)話的出現(xiàn)比圖形要早得多，但設(shè)計(jì)師往往富有對(duì)圖形的觀察力和想象力，卻忽視對(duì)話的作用。想象一下，用戶與產(chǎn)品的交互，就是對(duì)話發(fā)生的過程。此時(shí)產(chǎn)品不再是一個(gè)冷冰的機(jī)器媒介，而是一個(gè)人，他/她的存在是為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而他/她的行為意志則基于產(chǎn)品身后企業(yè)的目標(biāo)。
既然是對(duì)話，便有雙向性：為了讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，產(chǎn)品會(huì)在合適的場(chǎng)合說特定的話（指導(dǎo)、激勵(lì)、安慰、幫助...），而用戶也需要把自身的需求告訴產(chǎn)品，只是這些需求已經(jīng)被提前預(yù)判，成為選項(xiàng)提供給他們——這樣的對(duì)話是可以持續(xù)下去直到用戶和企業(yè)都達(dá)成目標(biāo)。而那些不能夠進(jìn)行下去的對(duì)話，可能是產(chǎn)品沒有說話、說話的時(shí)機(jī)不對(duì)、說話的內(nèi)容不對(duì)，也有可能是產(chǎn)品提供給用戶的預(yù)判并不是他們真正想說的話。
一次用戶與產(chǎn)品間的對(duì)話
沒有通過預(yù)判給用戶選項(xiàng)，對(duì)話無法持續(xù)
要讓這樣的對(duì)話更具象，直到能夠轉(zhuǎn)化為界面上的文案，我們需要有對(duì)話雙方更真實(shí)的人物形象和場(chǎng)景進(jìn)行支撐。從使用者這一方看，設(shè)計(jì)師可以通過訪談、問卷、可用性測(cè)試、行為數(shù)據(jù)分析等方法接觸用戶，形成“用戶畫像”和“用戶故事”。但從產(chǎn)品這一方看，則需要為無生命的代碼創(chuàng)造一個(gè)虛擬人物形象，賦予他/她特定的性格，以及這個(gè)性格在不同場(chǎng)景下的表現(xiàn)形式。
回到上文所說，大部分 UX 文案只有短期功能性，完成了它的功能就消失，不會(huì)給用戶留下什么印象。但是，如果產(chǎn)品背后有一個(gè)強(qiáng)大而統(tǒng)一的人物形象，那么在用戶日復(fù)一日的使用中，他們能感受到這種特質(zhì)，它像品牌一樣能延續(xù)、有價(jià)值、有影響力，這個(gè)特質(zhì)就是產(chǎn)品的人格特性。就像一個(gè)長久沒聯(lián)系的老友，我們無法復(fù)述當(dāng)年一起說了什么話，但這個(gè)朋友帶給我們什么感受，一下子就能想起來。我們遇到一些事時(shí)，他/她會(huì)如何說如何做，我們也能想到。好的 UX 文案讓用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系就像這樣。
人格特性帶來的持久感受
產(chǎn)品的「人物性格 (Voice)」是指用戶在與產(chǎn)品交互的過程中，從產(chǎn)品文案中感受到的產(chǎn)品背后的人格特性。
這種特性是持續(xù)且鮮明的，使用戶感受到自己與產(chǎn)品出現(xiàn)某種情感聯(lián)結(jié)，讓這款產(chǎn)品的體驗(yàn)在其他競(jìng)品面前是可辨認(rèn)的。
穩(wěn)定的人物性格決定了產(chǎn)品文案的調(diào)性，它與產(chǎn)品的視覺調(diào)性是契合的。[1]
下圖中，在類似情境（評(píng)論留言區(qū)為空時(shí)）下，Adobe Acrobat 和 Zeplin 的文案表現(xiàn)出截然不同的人物性格：Adobe Acrobat 冷靜干練，Zeplin 則活潑幽默。
Adobe和Zeplin對(duì)文案的處理
一款產(chǎn)品的視覺調(diào)性一般由 UI 設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品的人物性格（文案調(diào)性）則由體驗(yàn)設(shè)計(jì)師或 UX Writer 負(fù)責(zé)（微軟、谷歌、Adobe 等許多公司聘有專職 UX Writer 負(fù)責(zé)文案撰寫，有些還聘用語言學(xué)家進(jìn)行指導(dǎo)）。人物性格至關(guān)重要，需要組織中的各角色達(dá)成共識(shí)，然后作為設(shè)計(jì)體系 (Design System) 中的基礎(chǔ)。
Confluence 和 Jira 背后的公司 Atlassian 有一套非常注重文案的設(shè)計(jì)體系[2]，他們定義的人物性格是：勇敢、樂觀、實(shí)用（且有趣），并且始終如一地為我們的用戶提供一致、友好、有用的指導(dǎo)。
（原文：Our voice is based on the Atlassian brand personality traits of bold, optimistic, and practical (with a wink) and is always the same - providing a consistent, friendly, helpful guide to our users.）
Atlassian 的設(shè)計(jì)師在分享時(shí)提到，在一開始定義人物性格時(shí)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之間出現(xiàn)明顯的分歧，經(jīng)過長時(shí)間的溝通后才最終達(dá)成一致。盡管過程不容易，但結(jié)果價(jià)值巨大，因?yàn)?Atlassian 是一家以收購?fù)獠慨a(chǎn)品為戰(zhàn)略的公司，能否高效地將外部產(chǎn)品整合到已有生態(tài)中、打造一致的體驗(yàn)，極大地決定了收購能否產(chǎn)生預(yù)期的價(jià)值。
人是根據(jù)場(chǎng)合來調(diào)整語言的，例如同一個(gè)人在家與父母嘮家常時(shí)的語氣與在工作時(shí)和同事開會(huì)的語氣顯然是不一樣的。
如果說人物性格是文案中的常量，使語言風(fēng)格始終一致且可辨認(rèn)，那么「語氣 (Tone)」就是其中的變量，根據(jù)場(chǎng)合和受眾相應(yīng)變化。
根據(jù)場(chǎng)景（報(bào)錯(cuò)、慶賀成功、提供通知...）和對(duì)象（不同類型的用戶）定義相應(yīng)的說話方式和表現(xiàn)，能讓產(chǎn)品文案更加靈活變通，使其在特定情境中發(fā)揮更大的作用。
舉個(gè)例子，Mailchimp 是一個(gè)提供電子郵件營銷服務(wù)的平臺(tái)，以黑猩猩 Freddie 作為其代言人。Freddie 的性格定位是：直言不諱（plainspoken)、真誠 (genuine)、翻譯者 (translator)、幽默 (humor)。 [3]
Freddie 會(huì)根據(jù)情況強(qiáng)調(diào)或弱化性格的某一方面，比如慶賀活動(dòng)郵件發(fā)送成功時(shí)，他會(huì)幽默地想要與你擊個(gè)掌；而遇到錯(cuò)誤時(shí)他則會(huì)很真誠地向你道歉并提供幫助。
Mailchimp 在不同場(chǎng)景下的文案體現(xiàn)語氣差異
我們可以用一條從“消極”到“積極”的軸線代表語氣的變化，將每一段文案放在軸線的特定位置，上面 Mailchimp 的例子中，左邊的文案會(huì)在積極側(cè)，右邊的文案在消極側(cè)（這兩種出現(xiàn)的概率都不會(huì)很高，大量文案會(huì)處于軸線的中間地帶）。
在軸線的基礎(chǔ)上，Adobe 的設(shè)計(jì)體系[4]中對(duì)語氣做了更細(xì)致的劃分：激勵(lì)的(Motivational)、幫助的(Helpful)、指導(dǎo)的(Instructive)、安慰的(Reassuring)、支持的(Suppotive)。不同語氣出現(xiàn)的頻率不一樣，其目的和態(tài)度也不同。比如基于 Adobe 定義的人物性格（理性、人性、專注）， “幫助型” 語氣對(duì)應(yīng)的文案需要精簡(jiǎn)干練，以使用戶快速達(dá)成目的，而 “安慰型” 語氣對(duì)應(yīng)的文案需要增加專業(yè)性和可信賴度，以解除用戶的焦慮感。
不過一段文案的語氣也可能更加復(fù)雜，或許是某 2 種、甚至 3 種情感的結(jié)合，也或許位于兩種語氣的中間地帶，需要寫文案者對(duì)用戶和場(chǎng)景有更敏銳的覺察。
人物性格與語氣為文案優(yōu)劣的評(píng)判提供了場(chǎng)景化且有趣的標(biāo)準(zhǔn)，相比其他繁瑣的細(xì)節(jié)規(guī)范，它更易于記憶、傳播和溝通。為產(chǎn)品制定人物性格與語氣，是規(guī)范文案表達(dá)的開始，也是后續(xù)所有文案規(guī)范的基礎(chǔ)。人物性格與語氣對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以歸納為以下三點(diǎn)：
增強(qiáng)產(chǎn)品親和力：人物性格與語氣的良好應(yīng)用，能夠讓建立用戶與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)，讓用戶體驗(yàn)變得可辨認(rèn)，以提高品牌忠誠度；
增強(qiáng)體驗(yàn)一致性：幫助不同部門、不同職能的團(tuán)隊(duì)成員撰寫風(fēng)格一致的、符合產(chǎn)品特點(diǎn)和視覺調(diào)性的產(chǎn)品文案，增強(qiáng)體驗(yàn)一致性；
降低學(xué)習(xí)和溝通成本：完整的文案規(guī)范對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、運(yùn)營新人來說學(xué)習(xí)成本大，但人物性格與語氣直觀、易上手，能夠顯著降低學(xué)習(xí)成本和跨部門溝通成本。
文章來源：站酷 作者：酷家樂UED
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