品牌價(jià)值“藏品化”的可能性
通過(guò)對(duì)阿里云用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)字藏品這項(xiàng)技術(shù)有著廣泛的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，有91%的阿里云用戶對(duì)阿里云推出數(shù)字藏品感興趣，其中81%的用戶比較感興趣及非常感興趣，40%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)數(shù)字藏品。這項(xiàng)結(jié)論讓設(shè)計(jì)師們非常興奮，這就意味著利用數(shù)字藏品傳遞阿里云品牌價(jià)值存在確實(shí)的可行性。
致敬里程碑
設(shè)計(jì)師和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)方向進(jìn)行了多輪溝通和論證，以阿里云飛天5K紀(jì)念碑為表現(xiàn)形態(tài)的思路脫穎而出。
出發(fā)點(diǎn)是設(shè)計(jì)師們想借此項(xiàng)目重塑營(yíng)銷品牌心智，回到“為了無(wú)法計(jì)算的價(jià)值”阿里云品牌主張，用“飛天5K紀(jì)念碑”這個(gè)開(kāi)發(fā)者心中的圖騰，在網(wǎng)站上進(jìn)行數(shù)字藏品與任務(wù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意與品牌為業(yè)務(wù)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)價(jià)值。
回溯歷史，阿里云飛天5K是阿里云計(jì)算技術(shù)發(fā)展的一個(gè)里程碑，飛天5K集群上線是中國(guó)云計(jì)算最值得紀(jì)念的時(shí)刻，代表了中國(guó)云計(jì)算技術(shù)人勇敢追夢(mèng)、追求極致的理想主義精神，其在用戶心中的意義不亞于一次成功的“登月”，這種寄托已經(jīng)成為阿里云品牌的核心資產(chǎn)之一。
因此選擇云計(jì)算開(kāi)發(fā)者的精神圖騰——“飛天5K紀(jì)念碑”作為創(chuàng)意原型，進(jìn)行數(shù)字藏品的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步拉進(jìn)與用戶的距離，同時(shí)能在開(kāi)發(fā)者圈層中打造心智，營(yíng)造傳播聲量，鏈接阿里云品牌與用戶間的情感共鳴。阿里云首款數(shù)字藏品讓用戶充滿期待，用戶關(guān)注的將不僅是藏品的使用價(jià)值或增值價(jià)值，更多的是一種不可替代的情緒價(jià)值。
業(yè)務(wù)目標(biāo)的自然融入
〇 破圈裂變組合拳
在整體方案設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)將拉新的核心目標(biāo)和飛天5K數(shù)字藏品做了深度結(jié)合，利用「阿里云IP品牌價(jià)值+首發(fā)造勢(shì)+大促氛圍+精準(zhǔn)的種子用戶裂變+所見(jiàn)即所得的虛擬權(quán)益」的超強(qiáng)組合拳，構(gòu)建了完整的爆點(diǎn)傳播鏈，帶來(lái)規(guī)模化新增用戶，完成了一次成功的破圈嘗試。
〇 多端聯(lián)動(dòng)引發(fā)爆點(diǎn)
通過(guò)所見(jiàn)即所得的虛擬權(quán)益，突破用戶預(yù)期，引發(fā)了活動(dòng)參與用戶通過(guò)微信群、朋友圈、微博、論壇等各種平臺(tái)的自傳播，形成穩(wěn)定裂變鏈條，吸引更多玩家參與。同時(shí)官方通過(guò)阿里云App、官方微博、鯨探App、鯨探小程序形成流量矩陣為活動(dòng)背書，引爆活動(dòng)傳播。
用戶因情感的喚醒，通過(guò)數(shù)字藏品活動(dòng)自然的完成了對(duì)阿里云產(chǎn)品的了解，并在主會(huì)場(chǎng)產(chǎn)品力彰顯、爆款價(jià)格吸引下，成為了阿里云新用戶，幫助業(yè)務(wù)完美的完成了既定目標(biāo)。活動(dòng)僅僅上線6天即完成一萬(wàn)份數(shù)字藏品的發(fā)放，首購(gòu)ROI達(dá)到58，同比上一次奧運(yùn)小寶的拉新活動(dòng)提升230%。
未來(lái)之路
數(shù)字藏品未來(lái)將成為阿里云傳遞品牌價(jià)值的重要載體，更多承載了中國(guó)云市場(chǎng)情感的作品將定期與用戶見(jiàn)面，逐步形成阿里云獨(dú)有的云數(shù)字藏品矩陣，賦能云業(yè)務(wù)的發(fā)展。
原文地址：阿里云設(shè)計(jì)中心
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