2022-10-14 鶴鶴
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，品牌價(jià)值得到凸顯，新老品牌不斷更新品牌內(nèi)涵，以期更加靠近目標(biāo)人群，搶占用戶心智。作為品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，品牌定位成功與否決定了后期的品牌建設(shè)，品牌定位重要性可見一斑。
品牌定位是企業(yè)建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，使產(chǎn)品在用戶心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特位置，當(dāng)產(chǎn)生某種需求時(shí)，能第一時(shí)間想到該品牌，從而使用其產(chǎn)品。
本文將通過實(shí)際案例，詳細(xì)介紹品牌定位的經(jīng)典思路STP（Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，Targeting確定目標(biāo)用戶群，Positioning定位），為品牌進(jìn)入新市場(chǎng)、品牌診斷、品牌再定位等提供方法論借鑒，也能給不同階段產(chǎn)品和設(shè)計(jì)迭代提供方向牽引。STP中涉及的Segmentation即“市場(chǎng)細(xì)分”也同樣適用于人群/用戶細(xì)分，服務(wù)于產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
1. 什么是品牌定位？
品牌是如何做到家喻戶曉的？舉個(gè)例子，當(dāng)有些用戶產(chǎn)生搜索需求時(shí)，他們的第一想法是“百度一下”，而不是“我要搜索”。百度作為一個(gè)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為搜索的替代詞，反應(yīng)出品牌對(duì)用戶心智強(qiáng)大的作用力。
打造強(qiáng)品牌的第一步就是品牌定位。不管是創(chuàng)建新品牌還是更新現(xiàn)有品牌，品牌定位策略會(huì)影響業(yè)務(wù)發(fā)展的方方面面，不僅是營(yíng)銷策略，還包括產(chǎn)品開發(fā)、用戶體驗(yàn)等。
那么，什么是品牌定位？簡(jiǎn)單講，品牌定位就是決定企業(yè)希望在用戶心目中是什么形象的過程。以蘋果公司為例。蘋果作為一家科技企業(yè)，在全球范圍內(nèi)被熟知，并在諸多同類科技公司中獨(dú)具魅力，受到用戶的喜愛與追捧，這不得不得益于成功的品牌定位。
蘋果賦予品牌三大內(nèi)涵：Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。這些品牌內(nèi)涵成功讓蘋果與其他科技公司形成區(qū)隔度，在用戶心智中占據(jù)獨(dú)特位置。在用戶看來，蘋果是與眾不同的、走在科技前沿的、創(chuàng)新突破的、隱私安全受保護(hù)的，這些品牌形象正是成功定位的結(jié)果，必將成為公司強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
除了能夠讓用戶快速識(shí)別、在眾多競(jìng)品中脫穎而出外，品牌定位還會(huì)對(duì)定價(jià)策略和銷量產(chǎn)生影響。如果產(chǎn)品定價(jià)更多依據(jù)高質(zhì)量、高品質(zhì)，同時(shí)品牌也將高質(zhì)量、高品質(zhì)作為定位點(diǎn)，那么在用戶心目中，產(chǎn)品價(jià)位會(huì)很自然地被合理化。當(dāng)做購買決策時(shí)，用戶會(huì)被品牌獨(dú)特內(nèi)涵吸引，快速促成購買，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)份額，同時(shí)增強(qiáng)用戶忠誠度。
2. 品牌定位如何做？
品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，Targeting確定目標(biāo)用戶群，Positioning定位），即將整個(gè)品類市場(chǎng)中的消費(fèi)者劃分為不同細(xì)分人群，識(shí)別各類細(xì)分人群的特征和需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)戰(zhàn)略等因素，選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，形成品牌定位，對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
從中可以看到，市場(chǎng)細(xì)分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。
Step 1：Segmentation市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是根據(jù)消費(fèi)者的差異，將整個(gè)市場(chǎng)切分成不同部分。用于細(xì)分的維度/標(biāo)準(zhǔn)主要有四方面：地理因素、人口學(xué)因素、心理因素和行為因素。
其中，市場(chǎng)細(xì)分普遍使用的維度是人口學(xué)因素，比如女性消費(fèi)力、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等，就是按照性別、年齡等維度進(jìn)行的細(xì)分。這一方法簡(jiǎn)單高效，實(shí)用性強(qiáng)，但也存在一個(gè)很大的問題，即使用戶在這些方面很相似，但內(nèi)心的訴求可能是完全不同的，導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部差異很大，這就違背了細(xì)分的初始目的。
為了解決這一問題，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)使用心理因素，從最深層的情感需求出發(fā)，確保每一細(xì)分群體內(nèi)部高度相似，而不同群體之間高度區(qū)隔。
細(xì)分用戶情感需求的常用解決方案有Needscope、Censydiam等，通過“個(gè)人-歸屬”和“釋放-壓抑”兩個(gè)維度，相互作用，將用戶情感需求劃分為6個(gè)或8個(gè)類型，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的人群細(xì)分。
以Needscope為例。Needscope的心理學(xué)基礎(chǔ)是榮格的原型理論。榮格認(rèn)為，原型是天生的傾向，在影響人類行為方面發(fā)揮作用。基于此，將人類情感需求劃分為六大類：有活力的、充分自信的、有能力的、關(guān)懷的、被動(dòng)的、無憂無慮的。應(yīng)用于不同品類時(shí)，對(duì)類型的描述可做調(diào)整。
在用Needscope做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常會(huì)使用投射工具挖掘用戶對(duì)品類的需求，形成該品類下用戶的情感需求細(xì)分。以資訊類APP為例，通過投射工具，挖掘到用戶對(duì)資訊類產(chǎn)品的情感訴求，可分為：新熱/前沿的、權(quán)威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依賴的、輕松/實(shí)用的、愉悅/釋放的。
在用Needscope做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常會(huì)使用投射工具挖掘用戶對(duì)品類的需求，形成該品類下用戶的情感需求細(xì)分。以資訊類APP為例，通過投射工具，挖掘到用戶對(duì)資訊類產(chǎn)品的情感訴求，可分為：新熱/前沿的、權(quán)威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依賴的、輕松/實(shí)用的、愉悅/釋放的。
到此，我們便用Needscope對(duì)資訊類產(chǎn)品市場(chǎng)做了細(xì)分。
Step 2：Targeting確定目標(biāo)用戶群
在對(duì)市場(chǎng)做了細(xì)分后，接下來需要確定哪個(gè)/哪些細(xì)分市場(chǎng)可作為目標(biāo)人群，主要考慮兩個(gè)因素：市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在進(jìn)行情感需求細(xì)分時(shí)，通過量化方式可得到每一類細(xì)分人群的占比，代表著市場(chǎng)上有多大比例的用戶有這一類情感訴求，這就反應(yīng)了市場(chǎng)份額的大小。還是以資訊產(chǎn)品為例，“輕松/實(shí)用的”這一細(xì)分市場(chǎng)占比最大，達(dá)到22%，說明在目前市場(chǎng)上，大多數(shù)用戶對(duì)資訊產(chǎn)品的訴求是讀完有輕松感，內(nèi)容實(shí)用有幫助。
但僅考慮市場(chǎng)份額是不夠的，各品牌可能都看到了大的市場(chǎng)份額而紛紛進(jìn)入，經(jīng)過時(shí)間沉淀還會(huì)形成難以撼動(dòng)的頭部品牌，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。因此，在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)還需考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這一點(diǎn)可通過Brand Map來直觀體現(xiàn)。
在使用Needscope獲取用戶對(duì)品類情感需求的同時(shí)，還會(huì)了解目前市場(chǎng)上的資訊品牌滿足了用戶哪些訴求，因此形成每個(gè)品牌在不同情感細(xì)分領(lǐng)域的得分，得到品牌地圖。
通過品牌地圖，很容易看到市場(chǎng)份額最大的“輕松/實(shí)用的”領(lǐng)域競(jìng)品數(shù)量多，且有今日頭條、騰訊新聞等頭部競(jìng)品，對(duì)于新品牌或者小品牌來說，不再建議切入該領(lǐng)域。對(duì)于“愉悅/釋放的”這一領(lǐng)域，現(xiàn)有品牌數(shù)量適中，并且靠近圓心位置，意味著還未形成極具該特色的品牌，單從競(jìng)爭(zhēng)角度來說，該細(xì)分市場(chǎng)值得考慮。
綜合市場(chǎng)份額與品牌地圖，便可確定目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于新品牌/小品牌，可以考慮“愉悅/釋放的”這一領(lǐng)域，因?yàn)槭袌?chǎng)份額可觀（20%），市場(chǎng)還未形成滿足程度高的競(jìng)品；對(duì)于打算更新定位的大品牌來說，品牌本身具備與頭部競(jìng)品對(duì)抗的實(shí)力，可以優(yōu)先選擇市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，但需注意定位的跨度，建議選擇與現(xiàn)有定位臨近的區(qū)間。
確定好細(xì)分領(lǐng)域也就意味著鎖定了目標(biāo)人群。在做情感需求細(xì)分時(shí)，會(huì)一并了解該用戶的人口學(xué)特征、產(chǎn)品使用行為等信息，因此，每一細(xì)分情感訴求都可以還原到對(duì)應(yīng)的人群。
還是以資訊產(chǎn)品為例，“愉悅/釋放的”這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的人群在某些特征上顯著高于其他人群，這些明顯特征就是品牌后期要去營(yíng)銷的目標(biāo)群體，如以男性為主，偏年輕，年齡集中在18-24歲，更多分布在一二線城市，偏好B站、知乎等產(chǎn)品。
Step 3：Positioning定位
按照S+T=P的公式，完成市場(chǎng)細(xì)分以及鎖定目標(biāo)人群后，就得到了品牌定位。但這個(gè)階段的定位只是明確了方向，具體到細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)部該如何定位，還需進(jìn)一步深探。
結(jié)合資訊產(chǎn)品品牌定位的例子，新品牌確定了“愉悅/釋放的”這一細(xì)分市場(chǎng)，接下來需要對(duì)該細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)人群和競(jìng)品表現(xiàn)做深入挖掘，找到用戶未被滿足或滿足狀況不佳的需求，明確本競(jìng)品之間的差距與不同，從而獲得更精準(zhǔn)的定位點(diǎn)。
在了解目標(biāo)人群時(shí)，不再局限于他們使用資訊產(chǎn)品的習(xí)慣，還需走進(jìn)日常，挖掘指導(dǎo)行為的價(jià)值觀念和態(tài)度。
到這個(gè)階段，就完成了品牌定位全流程。這些定位理念可以作為品牌發(fā)展的牽引思路，指引產(chǎn)品和設(shè)計(jì)圍繞定位的方向深入發(fā)展，為目標(biāo)人群帶去更好的使用體驗(yàn)。
3. 品牌再定位
市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生變化，品牌必須通過不斷變革來永葆青春，品牌再定位就是實(shí)現(xiàn)品牌變革的一種重要方式。
通常來說，品牌再定位有幾種可能情況。一是原本定位錯(cuò)誤，品牌定位時(shí)可能找錯(cuò)了目標(biāo)人群，也可能沒有挖掘到精準(zhǔn)需求，導(dǎo)致在后續(xù)對(duì)品牌監(jiān)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌健康度、銷售情況等與預(yù)期差距太大，比如著名的萬寶路香煙，最初定位是針對(duì)女性，市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般，后來更改策略重新定位為男士香煙，并使用了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，使得品牌脫穎而出。
定位優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在也是促使品牌再定位的一個(gè)因素，這主要因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，新的競(jìng)品出現(xiàn)，甚至成長(zhǎng)成強(qiáng)勁品牌，這就削弱了本品品牌原有的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，如果堅(jiān)守原有定位，勢(shì)必會(huì)處于被動(dòng)挨打的地位。
此外，目標(biāo)客戶群消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求的改變，也是促使品牌再定位升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?
總體來說，品牌定位是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的過程，它既是品牌策略的起點(diǎn)，也是最終目的，即精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶需求，基于此推動(dòng)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)迭代，從而牢牢占據(jù)用戶心智，在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，縮短用戶決策使用/購買產(chǎn)品路徑，促進(jìn)用戶數(shù)量/銷量等產(chǎn)品核心指標(biāo)的提升。
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