2021-4-7 濤濤
寫在前面的話
從互聯網行業崛起至今，廣告視覺設計風格經歷了多次“更新換代”，技法愈發講究，視覺愈發酷炫。但無論視覺表現如何進化，終究沒有脫離互聯網行業廣告設計的常規套路。
“讓用戶能最快識別廣告內容”是互聯網廣告設計的核心原則，因此我們縱觀市面上的各大平臺廣告設計，清一色是變著花樣堆砌商品與利益點的內容形式，唯獨不見傳統廣告所青睞的——創意。
的確，傳統的4A廣告創意內涵較為隱晦，往往需要觀者沉浸體驗、深入思考才能理解當中的精髓，這并不符合互聯網廣告的設計原則，但這不代表【創意】無法融入互聯網廣告之中。
樂信設計團隊利用將近1年的時間不斷探索、輸出與驗證，證實了創意也可以融入互聯網廣告，創意能為互聯網廣告產生更大的價值。
在分期樂平臺，創意廣告比普通廣告的點擊率平均提升了3倍以上！
互聯網創意廣告設計方法論
我們團隊是怎么樣做互聯網廣告創意的？
我們團隊基于互聯網廣告設計的核心原則上，開發出一套適用于在互聯網廣告領域融入創意的設計方法論，我們稱之為 【3S原則】。
何為【3S原則】？
【3S原則】分為三個部分，即 “Simple簡單”，“Story故事”，以及“Surprise出人意料”。
SIMPLE：簡單直接，易于理解。
由于互聯網廣告的性質決定了用戶只會匆匆掃視而過，所以內容上必須盡可能的直接明了，降低用戶的識別成本，畢竟我們不是真的在做4A廣告，用戶不會靜下心來細品某一張圖。
STORY：具有故事性，能引起情感共鳴。
能快速有效地引起用戶共鳴的方式之一是，通過情景還原來擊中用戶的痛點，情景其實就是一個故事，因此一個好的創意需要一個好的故事作為載體。
SURPRISE：情理之中，意料之外。
一個出人意料的戲劇化結果可以有效地激起用戶的興趣，從而吸引用戶的關注。比如在突出相機遠攝變焦功能時，“在高樓中抓拍到蜘蛛俠”是否要比單純的焦距倍數對比圖要有趣得多？
創意方案
我們來看看具體案例。
① 美妝類創意方向
· 保濕補水
首先是一套關于護膚品的案例，主打保濕補水的功能。在業內常見的做法可能是在產品上澆點水，甚至直接放到水里面去，用的是非常簡單粗暴的手法，那我們要怎么樣圍繞它來做創意呢？
根據【3S原則】，首先我們需要一個故事背景，其實就是講清楚我們產品的賣點的是什么。
在這套廣告里我們的“故事”其實就是表達產品補水效果的強大，且故事的結果必然是出人意料的，就是要讓用戶看到之后會驚呼：“誒，居然還能這樣”。
于是我們想到了一個詞——起死回生，用了這款產品能讓你的肌膚起死回生；最后則是用最簡單易懂的手法把我們的故事展現出來。
· 創意解讀
把一個果干還原成它原本鮮嫩多汁的樣子，并且利用1+1=2這種最簡單的數學公式把果干（也就是使用前的狀態）、產品、以及水果（使用后的樣子）串聯起來，讓人一目了然。
② 手機類創意方向
做手機類的創意跟其他產品不太一樣，因為手機是屬于具有多種功能的產品類型，所以我們得考慮哪些功能會是用戶更關注的。
在過程中我們挖掘了很多方向，比如有屏幕色彩、續航能力、攝影攝像、游戲性能等等，而我們選擇的是各大手機廠商旗艦機型最著重的功能——攝影。
但攝影里面也有很多細分，有廣角、遠攝、微距、人像等等，因此我們會根據廠商機型本身的賣點來進行創意發散。
但攝影里面也有很多細分，有廣角、遠攝、微距、人像等等，因此我們會根據廠商機型本身的賣點來進行創意發散。
當中我們挑選了兩款遠攝變焦功能特別強大的機型，分別是OPPO Reno 10倍變焦版以及VIVO X30pro。另外還有一款具備超級微距功能的OPPO Find X2。
A. 長焦距遠攝創意
我們先來看一下遠攝的案例。
一般來說官方的做法是直接把焦距放大的倍數效果圖放出來，比如原圖是怎樣、放大10倍是怎樣、20倍又是怎樣。這樣做雖然是非常直接有效的，但同時也會略顯無趣，而我們要如何做這個創意？
這里我們采用了兩種方案，第一種是“捕捉不可能”，意思是通過長焦我能抓拍到正常情況根本拍不到的東西，還記得【3S原則】里提到的意外結果的比喻嗎？在高樓里抓拍到蜘蛛俠就是這種。
· 創意解讀
而我們的方案是，我們的手機變焦的強大甚至能夠抓拍到河對岸森林里的野人。那這是其中一種。
另外還有第二種方向，當然因為賣點同樣是主打“超長變焦”，其實原理是一樣的，但這種方向除了捕捉不可能以外，還結合環境聯動的效果，看起來會更加有趣味性。我們一起來看看。
從方案里我們能看到正常拍出來是一個普通城市風景，當變焦到40倍時會發現“誒，大樓窗邊好像有什么東西”。當變焦到最大60倍時會愕然發現，居然有個人拿著張紙叫你“買它”，而且紙上還有個箭頭指著下面的手機。這種把畫面內容超出邊界，與環境互動的手法本身就比較特別，并且還蹭了個李佳琦的小熱點，最終形成了化學反應，使得我們的廣告更有趣味性。
其實在手法上用的是業內常用的倍數對比效果圖，但當我們有一個戲劇化的結果時候，一切都會變得不一樣起來。
B. 微距創意
我們再來看一下Find X2微距的案例。
同樣官方直接展示微距攝影圖，那根據 【3S原則】的“意外結果”，我們能不能通過拍攝微距，拍到一些不可能的奇妙事物呢？
· 創意解讀
由于疫情的爆發，我們不管去哪里都得帶上口罩，基于此我們把“疫情”、“口罩”這種熱點考慮到我們的創意里，于是得到了這個方案：我們通過微距攝影拍到了帶口罩的螞蟻！
利用這種超現實的夸張結果可以讓用戶眼前一亮，同時結合了廣告投放時正處于疫情這種特殊時期，可提醒用戶外出記得帶口罩。
C.5G及游戲性能創意
接下來還有關于5G及手機游戲性能的創意。
最近“5G”功能可謂手機界最大的熱點，而我們也圍繞了“5G”進行過創意。“5G”時代的到來預計會對人們的生活帶來顛覆性的改變，但由于現今尚未普及，我們想要接地氣的宣傳“5G“功能的話還需要結合一些現有的用戶痛點才行。
恰逢騰訊黑鯊游戲手機的上市，給了我們機會點，我們決定以5G+游戲性能為目標開展創意。
但現今手機對游戲性能的體現主要是硬件維度上的展示，但如果我們需要結合用戶痛點來體現我們的創意，則需要更清楚游戲玩家有哪些痛點才行，那么用戶在玩游戲時都會有哪些痛點呢？
我們根據簡單的用戶調研發現，玩家們最關注的痛點是“網速”、“性能”，由這兩個因素引發卡網、卡頓甚至掉線或死機是最難以忍受的，尤其是在競技、對抗類游戲中，稍微“卡”一小會都能影響比賽的勝負。
因此我們利用“卡網”這個痛點來開展創意，并根據 【3S原則】，給出了因卡網導致的意外結果。
· 創意解讀
創意主要結合了當下流行的游戲“吃雞”，畫面上以“對面快把你打死了，你連武器都還沒加載出來”來體現網絡卡、手機卡導致的悲劇，配以文案“絕不輸在加載中”來反向提醒用戶，你需要一臺性能強大、網絡連接極好的手機。
D.一加手機創意系列
這套創意主要圍繞著新品“一加8系列”手機來展開，我們對一加8手機提取了主要的兩個核心賣點。一個是一加8的“輕量”（整機重量只有180g，為當時全網最輕的手機），以及一加8pro所具有的超強還原的“瞳孔屏”。
針對這兩個賣點，我們根據【3S原則】延展出兩套創意，分別是以輕量為主的“輕如無物”，以及以屏幕還原為主的“以假亂真”。
方案一：輕如無物
· 創意解讀
既然主打輕量，那我們便把“輕”這個概念做到極致，讓“輕”變得“更輕”，變得就像空氣一樣，完全感知不到它的重量，因此畫面上展示的是拍照、玩游戲等日常的手機使用情景，但人物的手是空的，只保留使用手機時的姿勢。
方案二：以假亂真
· 創意解讀
對于“以假亂真”這塊，我們也延伸出了兩種不同的方向。其一是屏幕逼真顯示的事物騙過了寵物，營造出一系列出其不意的有趣結果，如小狗無視了遠處的飛盤，把手機叼回來給主人，以及貓貓被屏幕顯示的魚騙到，不停地舔屏；
至于其二，除了主打屏幕逼真顯示的賣點以外，創意上還融合了一加8全網最輕手機（僅180g）的理念，把手機置換成撲克牌，或者用小尾指撐起手機，仿佛如蝴蝶般輕盈。
數據反饋
以上創意方案我們均通過ABtest得知點擊率有很大提升。
補水專場：
創意廣告點擊率提升約2.87倍
OPPO Reno：
創意廣告點擊率提升約3.39倍
vivo X30 Pro：
創意廣告點擊率提升約3.87倍
OPPO Find X2：
創意廣告點擊率提升約3.13倍
騰訊黑鯊游戲手機：
創意廣告點擊率提升約4.49倍
一加8手機：
創意廣告點擊率提升約4.71倍
以上創意廣告不僅點擊率有大幅提升，對分期樂平臺首頁廣告區域產出的GMV也帶來了積極的提升作用，創意對GMV的拉升率約3.91%
One more thing?
然而，我們除了在平臺首頁banner應用創意以外，是否能有其他渠道，利用創意創造更大的收益呢？
答案當然是——有的！
· 品牌合作
有了創意，將使我們能與品牌方達成更深層次的合作。
我們可以利用創意來跟品牌方置換資源，比如在一加8系列廣告中，我們通過創意為公司爭取到品牌方的微博、微信、社區廣告的投放及眾多周邊產品，通過投放我們的創意廣告提升雙方的品牌曝光，促進手機銷售，實現雙贏。
創意，能讓我們的設計不再局限在自身平臺，能以更多的維度創造更大的價值。
結語
項目啟動至今，整個過程都由我們樂信設計團隊的設計師主導并推動業務方，我們持續挖掘創意在互聯網廣告領域應用的可能性，持續跟進數據反饋，最終不僅在專業維度上產出了優秀的創意作品，更在商業上取得了優異的成果，我們證明了好的設計、好的創意是具備促進業務增長的商業價值。
文章來源：站酷 作者：樂信用戶體驗設計
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